Что такое LTV в маркетинге и как её правильно считать

Содержание

• В чем суть LTV и зачем нужна эта метрика
• Как вычислить LTV
• Как использовать LTV для улучшения бизнеса
• Как повысить LTV — способы улучшения бизнес-процессов
• Ошибки при работе с метрикой

Удерживать постоянных клиентов выгоднее, чем привлекать новых. Покупатель, который уже приобрел товары или услуги, доверяет бренду и знает его сильные стороны. Ему легче сделать повторную покупку, чем пользователю, еще не совершившему целевое действие. Вот почему компании заинтересованы в том, чтобы клиенты не исчезали из поля зрения после первой покупки, а приходили снова.

Метрика LTV показывает, сколько денег приносит бизнесу один покупатель, по каким каналам приходят клиенты и как долго длится их взаимодействие с брендом.

В чем суть LTV и зачем нужна эта метрика

Жизненная ценность клиента — важная метрика в предпринимательстве. Она демонстрирует, какую прибыль дает клиент бизнесу за весь срок взаимодействия с продавцом или за конкретный период. 

LTV используют, чтобы узнать, оправданы ли затраты бизнеса на вовлечение клиента. В маркетинге есть десятки формул для вычисления LTV, которые выбирают в зависимости от целей исследования.

Фото в тексте: Ekaterina_Minaeva / Shutterstock

LTV рассчитывается для конкретных целей. Например, онлайн-магазину нужно узнать, сколько средств он может потратить на вовлечение одного клиента. Специалисты подсчитывают прибыль, которую приносит этот клиент. Если он тратит в магазине 3 тыс. руб. ежемесячно, а себестоимость товаров равна 2 тыс. руб., прибыль — 1 тыс. руб. в месяц, то есть 12 тыс. в год. На эту сумму маркетологи будут опираться, рассчитывая затраты на каждого покупателя

Показатель нужен, чтобы оценить окупаемость расходов на маркетинг. Если эти затраты будут больше, чем прибыль с одного клиента, кампания по привлечению будет убыточной. Возможна и обратная ситуация, которая показывает эффективность вложений. 

При этом LTV — довольно многогранная и глубокая метрика. Маркетологи, которые пользуются этим показателем, рассматривают и другие параметры — средний чек клиента, цена одного лида или одной продажи. 

Как вычислить LTV

Самый простой вариант — перемножить две величины: средний доход от покупателя за определенный срок и среднее время его удержания.

Сама формула выглядит так:

 LTV = ACV × ACL.

Здесь ACV (Average Client Value) обозначает усредненную ценность пользователя за месяц либо иной срок. Подсчитать ее несложно: общий доход компании нужно поделить на количество клиентов. К примеру, если за месяц компания получила доход в 1 млн руб. от 250 клиентов, ACV составит 4 тыс. руб. 

Average Customer Lifetime — примерный период жизни клиента. За этот срок пользователь совершает покупки. Указывать этот показатель нужно в том же временном отрезке, в котором оценивалась потребительская ценность. Сроки удержания клиента вы узнаете из официальных отчетов CRM-систем. Например, вы выяснили, что клиенты магазина покупают в среднем полгода, затем перестают посещать сайт.

То есть LTV в нашем примере будет 4 тыс. х 6 месяцев = 24 тыс. рублей. Таков средний доход, который предприниматель получает с каждого клиента. Аналогичным способ можно вычислить чистую прибыль. 

Читайте по теме:

Холодный старт: как начать бизнес, когда данных нет

Четыре KPI для развития бизнеса: CPA, LTV, Churn Rate и NPS

Есть и другие формулы подсчета. Для них понадобится узнать определенные величины:

• CAC — затраты на вовлечение одного клиента. Чтобы подсчитать, необходимо расходы на рекламу поделить на количество новых посетителей.
• CRR — процент клиентов, которые пользуются продуктами компании в ограниченный период. Чтобы подсчитать, нужно из общего числа покупателей за определенный срок вычесть число новых пользователей. 

Еще одна популярная формула LTV — перемножить доход за весь срок активности клиента на расходы на его удержание. Это вариант сложнее, поскольку такие затраты не всегда просто посчитать корректно.

Более простой вариант: срок взаимодействия клиента с брендом перемножается на усредненный доход от покупателя. 

Пример. Клиент приходит в спортивный зал на индивидуальные тренировки два раза в неделю на протяжении 12 недель. С каждой тренировки владелец зала получает 1500 рублей. 12 недель умножаем на 1500 х 2 = 36 тыс. Столько имеет бизнес за три месяца сотрудничества с клиентом. 

Более сложный вариант. Перемножаются средний доход от клиента, период сотрудничества, число повторных заказов. 

Пример. Барбершоп за год посетили 900 клиентов. Из них 400 человек возвращались дважды или более раз. Средний чек в заведении — 3 тыс. руб. Периодичность повторных покупок: 400/900 = 0,44. Считаем: LTV = 3000 х 12 х 0,44 = 15 840 руб. Столько бизнес получает с каждого клиента за год. 

Выбор формулы зависит от ряда объективных факторов, к которым относятся:

• Специфика компании. Если продажи носят сезонный характер, стоит выбирать формулу с конкретным временным периодом. Если ассортимент большой, лучше подсчитывать LTV для каждого продукта в отдельности.
• Метрики для подсчета. Чем больше показателей известно маркетологам или владельцам бизнеса, тем более точными будут результаты.
• Цели расчета. Если в планах компании индивидуальная рассылка, целесообразно вычислять доход с каждого клиента и выявлять наиболее ценных для бизнеса пользователей. Если требуется оценить эффективность рекламы от разных каналов, то подсчитывают LTV каждой группы. 

Вопросы вызывают временные промежутки, которые используют в формулах. Например, человек в онлайн-магазине сделал покупку, сразу после этого еще одну, а затем вернулся через полгода. Эти нюансы тоже нужно учитывать при подсчете LTV. 

Как использовать LTV для улучшения бизнеса

Показатель пожизненной ценности дает ответы на глобальные вопросы бизнеса: эффективен ли маркетинг компании, какие каналы дают максимальную прибыль, в какие направления стоит вкладывать средства. 

Перечислим основные задачи, которые решают посредством метрики LTV:

• Рассчитать CAC — оптимальную стоимость привлечения покупателя (Customer Acquisition Cost). Зная чистую прибыль, легко понять, какие затраты на обработку клиента может себе позволить бизнес. К примеру, если LTV составляет 2 тыс. руб., нет смысла тратить на привлечение равную или большую сумму. 
• Прогнозировать окупаемость вливаний в рекламу. LTV поможет понять, окупятся ли маркетинговые расходы. Если на клиента потрачена 1 тыс. рублей, а прибыль равна 2 тыс. руб. в год, это значит, расходы на рекламы себя полностью оправдывают.
• Распределять ресурсы по разным каналам продвижения. Если сравнить LTV клиентов, пришедшим по разным каналам, станет понятно, какие способы привлечения более эффективны. Эти направления стоит масштабировать, сократив остальные расходы.
• Повысить отдачу от программы лояльности. Сравнив покупателей из разных сегментов, легко понять, какое направление обладает наибольшей ценностью для компании. На этот сегмент стоит обратить основное внимание — например, создать для таких потребителей наиболее привлекательные условия в плане покупок. 
• Оценить важность удержания аудитории. LTV демонстрирует, сколько денег приносит каждый покупатель. Выяснив этот показатель, компания решает, стоит ли тратить деньги на удержание старых клиентов или лучше заняться новыми. 

По мнению экспертов по маркетингу, особенность любой рекламной кампании в том, что деньги на привлечение аудитории тратятся прямо сейчас, а окупаются существенно позже. То есть оценить эффективность вложений можно только по прошествии определенного времени. LTV и есть тот показатель, который отвечает на важный вопрос: какую выручку приносят покупатели за определенный срок.

LTV может быть усредненным показателем или персонифицированным. Например, можно узнать количество денег, которые принес компании пользователь Дмитрий, который год пользовался приложением для доставки еды. Или выяснить, какие доходы получены от группы во «ВКонтакте», запущенной год назад. 

Что именно считать, определяет задача, которую решают маркетологи. Если они планируют промоакцию и рассылают клиентам индивидуальные предложения, важно учитывать LTV каждого заинтересованного лица, чтобы выявить наиболее ценных из них. 

Фото в тексте: Ekaterina_Minaeva / Shutterstock

Если речь идет об управлении рекламной кампанией, связанной с включением и выключением баннерной рекламы на сайтах, нужно оценивать показатели группы клиентов, которые приходят на сайт компании с этих баннеров.

Чтобы понять, зачем считать LTV, надо оценить все преимущества, которые бизнес получает от этой метрики. В первую очередь показатель помогает владельцам бизнеса и маркетологам выяснить, насколько грамотно они управляют корпоративными ресурсами, и при необходимости скорректировать затраты. 

Как повысить LTV — способы улучшения бизнес-процессов

В специальной литературе нет каких-либо нормативов LTV, к которым стоило бы стремиться всем компаниям. Здесь каждая организация получает сугубо индивидуальные показатели, на которые влияют разные факторы — от сезонности до курса валют. Верным решением будет отслеживать метрику в разные периоды и для разных каналов маркетинга, сравнивая показатели и делая их анализ. 

По мнению американского эксперта Дэвида Скока, оптимальный показатель LTV должен превышать расходы на клиентское привлечение по меньшей мере втрое. Речь идет о пропорциях LTV и CAC. Если соотношение меньше трех, стоит принять меры по увеличению пожизненной ценности клиента. 

Наиболее эффективные способы:

1. Отбирайте каналы, которые привлекают максимальное количество целевой аудитории. Речь идет о любых инструментах, которые приносят максимум прибыли с конкретной продажи. Эти каналы нужно масштабировать, выделив им основные средства и время.
2. Увеличивайте средний чек. Если покупок от клиента больше, LTV выше. Стоит продумать, что может стимулировать клиента покупать больше. Например, можно предложить покупателям сопутствующие товары — чехол к смартфону, ПО к ноутбуку и так далее.
3. Повышайте частоту сделок. Варианты разные — продумать систему бонусов для мотивации, предложить дополнительные скидки, применять геймификацию в продажах и другие методы для повышения продаж.
4. Повышайте лояльность клиентов. Покупатели возвращаются, если они довольны качеством товаров/услуг и при этом осознают, что продавец учитывает их потребности. Поэтому нужно работать с негативом, использовать обратную связь и устранять ошибки.

Анализ LTV улучшает не только показатели маркетинга, но и бизнес в целом.

Любые трансформации можно оценить, если рассчитать их влияние на аудиторию. Например, когда поддержка отвечала на жалобы посетителей в течение суток, LTV составлял 1 тыс. руб. с клиента, а когда срок сократился до 20 минут, показатель вырос до 3 тыс. руб. 

Это значит, считать LTV полезно после каждого изменения схемы бизнеса. 

Ошибки при работе с метрикой

Не использовать работу с LTV — упущение для любого бизнеса. Однако важно корректно считать показатель, иначе деньги на маркетинг будут потрачены напрасно. 

Ошибки при расчетах:

• Подсчет исключительно на основе доходов. Такие формулы можно использовать только в том случае, если у предприятия низкие расходы на бизнес. Но если предприниматель тратит значительную часть дохода на закупку товаров, аренду площадей, зарплату сотрудников, LTV стоит считать по чистой прибыли.
• Считать по числу покупок. Такой способ тоже не учитывает текущие расходы. В итоге данные будут завышены в сравнении с фактическими. 

Подсчет LTV не обязателен для некоторых компаний. Например, его ценность будет сомнительна для отраслей бизнеса, основанных на постоянных покупках. В такой ситуации успех продаж зависит от качества товара и уровня сервиса — эти параметры не должны снижаться. 

Неактуально считать LTV и в бизнесе, который основан на однократных крупных покупках или эксклюзивных услугах. Такие ниши, как продажа дорогой недвижимости или автомобилей, дизайнерский ремонт, реализация предметов роскоши, нуждаются в привлечении новых клиентов, а не в удержании старых. Неэтично говорить об удержании клиентов и в таких отраслях, как медицинские или ритуальные услуги.

LTV демонстрирует, какую прибыль приносит бизнесу один клиент или группа пользователей, привлеченных по конкретному каналу. Существует несколько способов подсчета метрики. Выбор формулы зависит от тематики бизнеса, задач предпринимателя и модели продаж. Увеличение LTV — системная работа, предполагающая анализ показателей и поиск факторов, оказывающих ключевое влияние на уровень продаж.

Фото на обложке: Lewis Tse / Shutterstock