Привлечь 4 млн пользователей за 15 месяцев: кейс Dropbox

Как все начиналось

В первые дни существования Dropbox столкнулась с серьезной проблемой: привлечение новых пользователей обходилось дорого. В расчете на каждую новую регистрацию компания тратила от $233 до $388 на рекламу в поисковых системах.

В реалиях сегодняшнего рынка SaaS эта сумма кажется не столь большой, но каждый клиент приносил бизнесу всего $99 в год. Это означает, что для среднего клиента требовалось от 2 до 4 лет просто чтобы выйти на точку безубыточности.

Компания теряла наличные. И чтобы изменить ситуацию, команде нужно было найти способ снизить затраты на привлечение клиентов, причем быстро.

Они пробовали разные тактики, чтобы снизить затраты на приобретение, но, похоже, ничего не получалось. Холодные письма, онлайн-реклама, что угодно — ничто не помогало существенно снизить затраты.

Но когда они погрузились в данные, то обнаружили, что лучшие клиенты приходили благодаря рекомендациям. Более того, у компании было в разы больше шансов конвертировать пользователей, привлеченных таким образом.

И так родилась реферальная программа Dropbox. И это было не просто решение проблемы. Это навсегда изменило курс развития компании.

Запуск реферальной системы

Успех системы Dropbox был обусловлен двумя факторами: 1) реферальная система была задумана так, чтобы порекомендовать сервис было очень просто, и 2) она включала очень мощные стимулы — пользователь получал ответ на вопрос «что это значит для меня?».

Чтобы нарастить пользовательскую базу через реферальную систему, Dropbox пришлось не только упростить ее, но и создать некоторый стимул, который побудил бы пользователя выкроить время в своем напряженном графике и отправить приглашения друзьям, семье и коллегам.

И довольно скоро было обнаружено решение: за каждого приглашенного пользователя человек получал дополнительные 250 МБ пространства для хранения. Бонус действовал бессрочно, и это решение было не только новым, но и очень эффективным.

Читайте по теме:

Конверсионный онбординг — 5 советов, как его провести

Быстро квалифицировать лиды и определять тактику работы с клиентами: как в этом поможет методология BANT

После этого настало время сделать так, чтобы пригласить пользователей было как можно проще. И тогда Dropbox запустила простую страницу, на которой пользователь указывал собственный email и адреса членов семьи, друзей и коллег.

В результате компания обеспечила себе многолетнюю волну невероятного роста.

Другие компании быстро обратили на это внимание. Таким образом, начиная с Dropbox все больше проектов искали способы расти невероятно быстро. Это происходило как в Кремниевой долине, так и за ее пределами.

Магия быстрого роста

«Взлом роста» (от англ. growth hacking) довольно стремительно обрел популярность, но получил плохую репутацию.

У подхода была простая цель: увеличить пользовательскую базу компании как можно быстрее и эффективнее. Стартапы не располагают бюджетами и ресурсами больших компаний, и поэтому им приходится проявлять изобретательность. Они вынуждены мыслить нестандартно и находить новые и инновационные способы выйти на целевой рынок.

Взлом роста не происходят в изоляции. Это процесс быстрого экспериментирования на всех этапах клиентского опыта и воронки продаж, от приобретения и конверсии до продуктового опыта, удержания и превращения пользователя в адвоката бренда.

Именно этот тип мышления и помог команде Dropbox достичь такого роста.

Чтобы взлом роста сработал, вы должны быть готовы попробовать многое, смириться с неудачей и отказаться от провальной тактики. Потому что на каждый рабочий метод будут десятки (если не сотни) бесполезных.

Влияние реферальной программы Dropbox

С момента истории успеха Dropbox прошло время, и теперь реферальные программы стали одним из базовых инструментов для бизнеса — как для стартапов, так и для предприятий.

И неудивительно: согласно исследования Wharton, реферальные клиенты на 18% более склонны оставаться с компанией более 3 лет. При этом, оценивает Harvard Business Review, их пожизненная ценность на 16% выше.

Кроме того, по данным Nielsen, у таких клиентов вероятность совершить покупку в 4 раза выше, чем у тех, что приходят по другим каналам.

Реферальные программы, несомненно, являются мощными инструментами для стимулирования роста, снижения оттока и повышения лояльности клиентов. Главное — разработать свою программу таким образом, чтобы она соответствовала вашим бизнес-целям.

Например, если нужно повысить лояльность аудитории, возможно, стоит предложить особую льготу клиентам, которые привлекут других пользователей. Как и в случае с Dropbox, это не обязательно должно быть денежное вознаграждение: пусть это будет что-то столь же простое, как бонусные баллы, которые можно обменять на скидки или специальные подарки.

Сила стимулов

Реферальная программа Dropbox была невероятно успешной, потому что 1) в ней было легко участвовать и 2) она предлагала оптимальные стимулы, важно отметить, что не все стимулы одинаково хороши.

Так, Ассоциация потребительских исследований (США) в ходе серии экспериментов выявила: когда людям предлагали выбор из двух типов вознаграждений — материального (как подарочная карточка) или связанного с опытом (билет на концерт) — они с большей вероятностью предпочли бы второй вариант, даже если он стоил меньше денег.

Dropbox не предлагал пользователям денежное вознаграждение или скидку на подписку; клиенты получали дополнительно 250 МБ на диске на всю жизнь — это обходилось Dropbox намного дешевле, но было более ощутимым и постоянным преимуществом для потребителя.

Сегодня, глядя на успешные реферальные программы других компаний, таких как Axios или Morning Brew, можно заметить, что они не предлагают денежные призы за рефералов; вместо этого они награждают эксклюзивными фирменными сувенирами.

Эти программы были эффективны, потому что компании потратили время на изучение мотивации пользователей и разработали систему, которая им соответствует.

Проще говоря: подумайте об общем опыте, который вы хотите получить от своих пользователей, предложите стимулы, соответствующие их ценностям, и с учетом этого разработайте эффективную реферальную программу.

Что это значит для бизнеса?

Вывод не в том, что нужно немедленно разрабатывать новую реферальную программу — хотя это отличная идея, и вам, безусловно, следует ее рассмотреть.

Какой опыт взаимодействия с брендом вы хотите предложить клиентам и потенциальным клиентам?

• Подумайте о том, как потенциальные клиенты узнают о продукте, познакомятся с ним и купят его.
• Представьте, как они взаимодействуют с вашим брендом, когда становятся клиентами.
• Задумайтесь, почему одни клиенты уходят, а другие нет, и как вы можете повысить лояльность.

Другими словами, подумайте о путешествии клиента в целом.

Хорошая новость заключается в том, что это не обязательно должно быть сложно. Вы можете начать с того, что просто спросите клиентов, что их мотивирует и как можно улучшить их опыт. Затем используйте этот отзыв для разработки реферальной программы — или любой другой стратегии привлечения клиентов.

Следующий этап — перейти к чему-то более сложному, например, составить план путешествия клиента и задуматься о том, что можно сделать, чтобы улучшить каждый этап путешествия.

Как только вы узнаете, откуда приходят лучшие клиенты и почему они остаются, можно начать экспериментировать с тем, как увеличить долю этих клиентов.

Источник.

Фото на обложке: Nopparat Khokthong / Shutterstock