Как не слить бюджет на блогеров: тонкости инфлюенс-маркетинга

Как определить, слит ли бюджет?

Когда на форумах маркетологов разбираются кейсы рекламы через инфлюенсеров, часто ведутся ожесточенные дискуссии на тему: «Был слит бюджет или нет?» По каким критериям можно понять, не напрасно ли потрачены деньги? 

По сути, главный итог маркетинга — это продажа товаров или услуг компании. В случае университетов, с которыми работаю я — число поступивших учиться. Однако продажа будет результатом комплексной работы множества команд: маркетологов различных специальностей (контекст, таргетинг, инфлюенс-маркетинг и так далее), менеджеров по продажам, команды, которая работает с поступившими заявками... Если благодаря маркетингу в организацию стало поступать огромное число заявок, а она не успевает их обрабатывать, то объем продаж будет меньше, чем мог бы быть. 

Итак, конечный результат — продажа — далеко не на 100% определяется качеством рекламы у блогера. Поэтому при оценке результата маркетинговой кампании через инфлюенсера наиболее адекватные метрики — количество поступивших заявок, новых подписчиков, просмотров. 

Например, в моем кейсе по инфлюенс-маркетингу для организации Study in Czech Republic более двух тысяч иностранных абитуриентов подали заявки на обучение в университетах Чехии — а это, на минуточку, пять процентов от всего количества студентов, приехавших в страну из-за рубежа. Число новых подписчиков превысило четыре тысячи, а количество просмотров в социальных сетях — пять миллионов. Я считаю это отличным кейсом.

Как выбрать правильного блогера: случай из практики

Я отвечал за продвижение израильского Техниона в группе стран. Мы подбирали блогеров для рекламы образовательных программ. Технион — один из ведущих технологических университетов, который входит в топы мировых программ по робототехнике. Среди профессоров университета несколько лауреатов Нобелевской премии по химии и физике. В кампании Техниону было интересно привлечь абитуриентов с постсоветского пространства. Целевая аудитория в данном случае — это не просто люди, которые хотят учиться за границей, а финалисты математических и физических олимпиад, бакалавры лучших региональных технических вузов — если говорить о России, это МФТИ, Мехмат МГУ, ЛЭТИ...

В подобных кейсах, где речь идет об узкой нише, не так важен общий охват (число человек, которые увидят рекламу). Прежде всего нужно, чтобы посмотревшие выпуск блогера относились к целевой аудитории. Для вуза, который хочет привлечь абитуриентов на программы по робототехнике, полезнее, когда рекламу увидит 80 000 человек, которые интересуются робототехникой и скоро окончат школу или бакалавриат; чем если будет охвачено 2 млн человек, которые не интересуются этой темой и не планируют никуда поступать. 

Чтобы точечно найти нужную аудиторию, попробуйте разместить рекламные блоки в тематических каналах. Так, для блоков про университет выбрали два очень известных научно-популярных канала на YouTube — sciOne и ThoiSoi. В итоге общее количество просмотров достигло почти 5 миллионов.

Привлечение местного маркетингового агентства в международных проектах: нужно ли?

По опыту, мы привлекаем к работе местные агентства только для корректировки маркетинговой стратегии — чтобы продукт отвечал потребностям покупателей из этой страны. А вот инфлюенсеров ищем сами: можно написать или позвонить блогеру, предложить обсудить сотрудничество. Если устраивают условия партнерства, то его можно привлечь к проектам.

Проверенный алгоритм: обычно мы направляем инфлюенсеру черновик текста, он исправляет, чтобы информация лучше воспринималась местной аудиторией, и высылает нам.

Три правила: «Как не слить бюджет на блогеров?»

Во-первых, руководитель, отвечающий в организации за международное развитие бизнеса, при помощи команды стратегического маркетинга должен изначально анализировать рынки и выбирать наиболее перспективные для продукта. 

Например, одна и та же рекламная кампания малайзийского вуза приведет из Казахстана много абитуриентов, а из России — мало. Почему? Просто потому что за десятилетия так сложилось, что в нашей стране малайзийские вузы не очень популярны, а в азиатских республиках бывшего СССР — наоборот. Поэтому, кстати, университеты из Азии сильно не тратятся на маркетинг в России: они в курсе, что в нашей стране популярнее европейские и американские вузы, и конкурировать с ними — значит брать на себя риск «слива бюджета». 

Во-вторых, необходимо правильно выбрать площадку и блогера исходя из особенностей продукта или услуги. Например, когда мы продвигаем IT-программу, то подбираем инфлюенсеров с YouTube. Если занимаемся маркетингом факультета Liberal Arts, — то ищем блогеров в Instagram*. Для рекламы языковых курсов хорош Tik-Tok. 

По теме: Почему TikTok так хорошо продает?

Направление блога должно максимально соответствовать задачам. Если рекламируется продукт для широкой аудитории, подойдут топ-блогеры с большим числом подписчиков. Когда речь идет о нишевых продуктах и услугах, лучше выбирать инфлюенсеров, ведущих блог в соответствующей нише. Это, вроде бы, очевидная вещь, но о ней некоторые маркетологи забывают. 

В-третьих, надо прислушиваться к мнению блогера. Часто собственнику или руководителю компании видится, что рассказывать о продукте или услуге надо в строго определенных выражениях. Однако выбранный стиль может не соответствовать восприятию аудитории блогера, и от этого эффективность рекламной кампании падает. 

Этот пункт чрезвычайно важен при международном продвижении. У каждого общества есть исторически сложившиеся особенности восприятия. Выражения, которые нам кажутся беспардонными, в другом государстве, наоборот, будут работать, привлекая подписчиков. А слова и фразы, с помощью которых блогер направляет нашу аудиторию на сайт клиента, в ряде стран вообще никого не сподвигнут к клику мышкой по ссылке. 

Чтобы проект инфлюенс-маркетинга стал успешным, надо находить баланс между собственным видением и мнением блогера. 

* Принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией и запрещена в РФ

Фото: Unsplash