Почему TikTok так хорошо продает?

TikTok — не самое очевидное место, где можно найти хорошее чистящее средство. Тем не менее, хештэг #cleantok, а также #dogtok, #beautytok и другие, пользуются популярностью. Потребители все чаще обращаются к социальным сетям, чтобы узнать больше о товарах, и тратят деньги, следуя рекомендациям крупных инфлюенсеров и микроблогеров.

Яркий пример — хештэг #booktok, по которому можно найти рецензии на книги и рекомендации. Данные показывают, что пользователи, продвигающие определенные книги с помощью хештэга, действительно увеличивают их продажи.

Популярность #booktok вдохновила специализированные выставки в крупных международных книжных магазинах, изменила подход дизайнеров обложек и маркетологов к новым изданиям, а этим летом даже подтолкнула материнскую компанию TikTok к запуску нового издательства.

Однако эксперты считают, что стимулом для покупки становится не только одобрительный отзыв. Тонкая психологическая связь с лицом на экране и лежащие в основе TikTok механизмы играют важную роль в убеждении пользователей покупать то, что они видят в своих лентах.

Доверие к источнику

«Такие видеоплатформы, как TikTok и Instagram*, во многом изменили то, как мы, потребители, принимаем решения о покупке», — считает Валерия Пенттинен, доцент кафедры маркетинга Университета Северного Иллинойса, США.

Важно отметить, что эти платформы обеспечивают беспрецедентный доступ к продуктам и услугам для пользователей, позволяя потреблять большие объемы контента за очень короткие промежутки времени.

Есть несколько элементов, которые привлекают пользователей. Одним из главных эксперты называют «доверие к источнику».

Вероятнее всего, люди будут склонны покупать продукты с экрана, если будут воспринимать автора как компетентного и заслуживающего доверия. Если продукт или услуга «соответствует» автору, он кажется искренним, объясняет Анджелина Шейнбаум, доцент кафедры маркетинга в Колледже бизнеса Уилбура О и Энн Пауэрс Университета Клемсона в Южной Каролине, США.

Кейт Линдсей, журналистка, освещающая интернет-культуру, приводит такой пример: «Когда женщина, похожая на вас, говорит, что она мама, она устала, и ей помогает это чистящее средство... возникает уровень связи и доверия, и вы говорите: "Ты похожа на меня, и это полезно тебе, значит, это будет полезно и мне"».

Доверие к источнику автора резко возрастает, когда его рекомендация не являются оплачиваемыми.

«Органичные инфлюенсеры гораздо более аутентичны... их мотивация заключается в том, чтобы рассказать о товаре или услуге, которые сделали их жизнь радостнее или удобнее. Они искренне хотят поделиться этим с другими» — говорит Шейнбаум.

Эта аутентичность особенно эффективно стимулирует покупки в нишевых категориях, поскольку часто авторы контента глубоко увлечены и обладают специфическим опытом в узкой области.

«С микроинфлюенсерами потребитель чувствует, что покупает у кого-то, кто использует этот продукт... это в большей степени эмоциональные отношения», — говорит Шейнбаум.

Как правило, видеоролики также получают больше доверия, чем неподвижные изображения или текст. Пенттинен говорит, что видео создает особую среду «личного рассказа», которая привлекает пользователей: даже такие небольшие элементы, как возможность видеть лицо, руки создателя или слышать, как он говорит, как бы заставляют чувствовать к нему большее доверие.

Действительно, исследования показали, что инфлюенсеры в YouTube дополняют свои отзывы личной информацией, чтобы больше походить на близкого друга или члена семьи — и чем больше зрителю кажется, что он «знает» блогера, тем больше он ему доверяет.

Шейнбаум добавляет, что посты, содержащие как действия, так и вербальные подсказки — особенно демонстрации и преобразования в видеороликах TikTok, которые практически служат 30-60-секундными микрорекламными роликами, — могут поощрять «особенно эффективное убеждение».

Парасоциальный эффект

Один из главных элементов, вдохновляющих на покупку, — эмоциональная связь с блогерами.

Это явление, называемое парасоциальными отношениями, заставляет членов аудитории верить, что у них есть тесная связь или даже дружба с личностью, в то время как на самом деле это односторонние отношения — часто создатель контента может даже не знать о существовании человека.

Подобные невзаимные отношения часто проявляются в социальных сетях, особенно с инфлюенсерами и знаменитостями, и происходят все чаще, как больше пользователей знакомятся с их контентом.

«Парасоциальные отношения настолько сильны, что стимулируют людей покупать», — говорит Шейнбаум, имея в виду как инфлюенсеров, продвигающих спонсируемые продукты, так и органических блогеров, рассказывающих о любимых личных вещах.

Пенттинен объясняет, что по мере того, как потребители начинают узнавать предпочтения и ценности создателя и наблюдать, как он раскрывает личную информацию, они начинают относиться к его рекомендациям так же, как относились бы к своим собственным друзьям из реальной жизни.

Кроме того, парасоциальные отношения часто побуждают пользователей совершать повторные покупки, особенно на TikTok; алгоритм платформы часто загружает контент пользователей из одних и тех же аккаунтов, и повторяющееся взаимодействие с ним может способствовать односторонним отношениям.

Она добавляет, что парасоциальные отношения в TikTok также могут вызывать страх упустить что-то, что стимулирует покупательское поведение: «Когда влюбленность в этих людей растет, усиливается страх не извлечь выгоду из этих отношений или не показать свою преданность этим отношениям».

Идеальная упаковка

Важна и подача. Сама форма контента в TikTok ориентирована на продукт, что добавляет ему привлекательности.

«TikTok может сделать покупки в некотором смысле похожими на игру, потому что все подается как часть эстетики, — говорит Линдси. — Вы покупаете не просто продукт, вы покупаете что-то в погоне за образом жизни в целом».

Это может вызвать у пользователя желание стать частью тренда или принять участие в обсуждении, в том числе и попробовать продукт.

Читайте по теме:

Как работать с блогерами в Казахстане?

Эти инфлюенсеры полностью сгенерированы ИИ — и их посты собирают тысячи реакций

Она добавляет, что определенные жанры контента в TikTok могут быть очень убедительными: например, рубрики «вещи, о которых вы и не подозревали, что они вам нужны» или «вещи, которые спасли мой...».

Короткий и доверительный формат видеороликов в TikTok делает рекомендации более естественными, подталкивая пользователей довериться авторам. В отличие от идеальных профилей в Instagram*, здесь действует обратное правило: чем менее совершенен контент, тем больше потребители будут чувствовать, что сами принимают решения о покупке, исходя из рекомендаций.

Предупреждение покупателям

Тем не менее, потребители часто могут оказаться вовлеченными в эти эмоциональные покупки в ущерб себе, говорит Шейнбаум, автор книги «Темная сторона социальных сетей: взгляд на психологию потребителя».

По ее словам, в некоторых случаях парасоциальный эффект и последующее чувство близости, которые вызывают социальные сети, могут быть настолько сильными, что пользователи даже не тратят время, чтобы выяснить, спонсируется ли реклама или нет.

В частности, молодые или менее подкованные потребители могут не знать разницы между рекламой и обычной рекомендацией. Природа быстрых роликов TikTok также может затруднить распознавание рекламы, считает Линсдей.

Кроме того, эти эмоциональные привязанности, которые стимулируют покупки, могут привести к избыточным тратам, говорит Пенттинен. Многие продукты, о которых рассказывают в TikTok, стоят недорого, из-за чего решиться на покупку легче.

Это может быть проблемой, добавляет она, потому что то, что один автор может счесть хорошим для себя, не обязательно хорошо для пользователя — в конце концов, вам может не понравиться купленный вами роман, потому что он был на #booktok.

Потребители не должны чувствовать, что они должны тщательно проверять каждую покупку, которую они совершают в TikTok, но эксперты говорят, что важно знать, почему платформа может вдохновлять пользователей тратить деньги — особенно до того, как они оформят заказ.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Источник.

Обложка и иллюстрация в тексте снегерированы нейросетью Midjourney