Секс не упоминать, но подразумевать: как рекламировать секспросвет и почему это так сложно

Тайна, покрытая мраком: реклама во «взрослой индустрии»

Секспросвет ― это в первую очередь образовательный контент: не развлечение, не быстрое удовлетворение, и тем более не реклама секса. В такие проекты зашито намного больше, чем просто вопросы удовольствия.

• здесь и изучение самовосприятия,
• и темы безопасного секса и передачи ИППП,
• и проблемы насилия и психологического восстановления после него.

Когда мы запустили конференцию Sexprosvet 18+, у нас был чистый научпоп: мы приглашали ученых, которые доходчиво и с точки зрения науки разбирали разные темы.

Несмотря на то что секспросвет это такое же познание себя, как обычное изучение анатомии или своей психики, продвигать его очень трудно.

Крупные корпорации стараются предотвратить распространение порнографии, поэтому цензурят и блокируют рекламу и аккаунты с любыми упоминаниями секса. Причины понятны: запрещенного и опасного в сети много, а полезного контента мало, и тщательный отбор требует время, силы и людей. Проще все заблокировать.

В результате у любых секс-проектов возникает масса барьеров.

Хотя в октябре этого года Meta* пересмотрела свою рекламную политику, и теперь «рекламодатели могут размещать рекламу товаров и услуг для сексуального здоровья, хорошего самочувствия и репродуктивной функции».

Однако кейс компании Unbound доказывает, что пока продвижение продуктов для сексуального здоровья не стало легче. Unbound после обновления правил попробовала прорекламировать лубрикант, но так и не смог получить одобрение рекламы. В этом случае Facebook* отклонил объявление из-за целевых страниц.

Ситуацию может усложнить и закон о рекламе, который вступил в силу 1 сентября 2022 года:

• Вся интернет-реклама на территории России будет учитываться в информационной системе Роскомнадзора и храниться там 5 лет. К ней получат доступ ФНС и ФАС.
• Посты в соцсетях, которые не ушли в таргет, в реестр Роскомнадзора не попадут, их не надо маркировать. Но все равно этот закон накладывает еще более жесткие рамки на продвижение секс-продуктов. 

Читайте также: Главное, что нужно знать о маркировке рекламы

Есть и барьеры со стороны аудитории, которая все еще не готова открыто говорить о сексе, читать о нем, слушать, изучать. Тема сексуальности вызывает у многих людей чувство стыда, поэтому брендам в секс-индустрии сложно выстраивать контакт с аудиторией: нужно очень хорошо понимать психологию.

Но не может не радовать опыт компаний «Золотое яблоко» и «Л'Этуаль». Эти магазины с конца 2021 года тестируют продажи товаров 18+, не отказались от этой идеи, несмотря на первоначальную неоднозначную реакцию в соцсетях.

Продвижение и продажи подобных товаров говорят о росте спроса среди аудитории, что доказывает ― разговор о сексе и интерес к секспросвету становится более привычным в медиапространстве. 

Не таргетом единым: какие инструменты использовать

Для продвижения секспросвета можно использовать любые инструменты. Но специфика «взрослой» индустрии в том, что инструменты, эффективные в более традиционных нишах, могут оказаться не результативны, а выстрелят те, на которые другие компании фокус не делают.

В продвижении секс-просвета хорошо работают e-mail рассылки, потому что они ― про приватность. Пользователь охотнее откроет письмо в личном почтовом ящике, чем подпишется на аккаунты с секс-просветом в соцсетях или даже перейдет по контекстной рекламе куда-то.

Соцсети работают, но менее эффективно, чем рассылки ― люди не готовы делиться информацией. Хотя отклик в социальных сетях достаточно пассивный, помните, что вы все делаете не напрасно. Возможно, ваши VIP-клиенты и постоянная аудитория сидит именно там.

В таком случае недооцененная изначально соцсеть все же приносит хороший оборот.

Пиар в СМИ для секс-проектов подходит, причем не только хвалебные статьи о продукте. Я считаю, что черного пиара не бывает ― любой дает что-то полезное.

Читайте по теме: Им нужен только секс: 6 SexTech-стартапов от русскоязычных разработчиков

Имеет смысл даже если об образовательном секс-проекте пишут ханжескими формулировками. Подобные тексты выступают отличным фильтром: ваша аудитория видит за этим суть, а не ваша ― отваливается. 

Коллаборации с партнерами тоже эффективный инструмент для развития. Но здесь нужно тщательно отбирать людей для сотрудничества: в секс-тематике высокие репутационные риски.

Внимательно изучите ценности этого человека для полного концептуального совпадения. Очень важно, чтобы коллабы были с партнерами, с которыми очень четко выстраиваются нужные вам ассоциации.

От греха подальше: ошибки в промоушене секспросвета

Ошибка первая — привлекать нерелевантную аудиторию

А для этого нужно четко понимать, что ищет человек, который хочет именно образовательную информацию: не порнографию и другие вещи, если они не имеют к вам отношения.

Надо обдумывать такие запросы со стороны пользователя, чтобы не пересекаться по поисковым словам с теми, кто ищет совершенно не вас: не досуг, не развлечение, не образование, а моментальное удовлетворение. 

Читайте также: Секс, политика, религия: можно ли обсуждать эти темы в офисе и как избежать конфликтов

Ошибка вторая — не изучать аудиторию, не учитывать ее вкусы, интересы, взгляды

Когда, например, бренд дает классическую рекламу, привлекая только людей с традиционными ценностями, хотя у него инклюзивное пространство и самая разнообразная аудитория.

Бренд теряет часть покупателей, которые бы могли заинтересоваться товаром, но не узнали о нем, и тех, кто узнал, познакомился и понял, что это не для него ― потому что ожидал другого.

Ошибка третья — выбирать нецелевые СМИ для пиара 

Важно искать площадки, где есть ваша аудитория. В противном случае к вам либо никто не придет, либо придет много нерелевантных заявок, разбор которых ― это время и деньги.

Ошибка четвертая — считать, что нейминг не играет роли

На самом деле иметь в названии слово «секс» ― это заранее закрыть подходы в рекламе.

Даже если вы продвигаете секс-просветительский проект и ваш контент ― просто научные лекции, велика вероятность блокировки еще до модерации, если в название вшито слово «секс».

Ошибка пятая — неправильный выбор брендинга

Для Sexprosvet 18+ мы выбрали строгий фирменный стиль и позиционирование ― никакого секса, только наука.

В дизайне были статуи античности, спикеры ― только ученые, которые быстро закончились. Поэтому пришлось трансформироваться в другой формат: сейчас секспросвет ― это фестиваль, где кроме лекций есть и другие активности: DJ-сеты, дейтинг, показ мод.

Читайте по теме: «Сейчас рынок SexTech в России — это исключительно сексшопы»

Изначально мы ничего не меняли ― только название. Но таким образом проект получил возможность развиваться и расти.

Если резюмировать, то продвигать секспросвет и секс-проекты реально. Но сами маркетинговые кампании не должны содержать никаких прямых упоминаний «секса», а все фразы и посылы придется много раз взвешивать и оценивать: 

• так ли аккуратно вы их подали,
• правильный ли образ рисуется в сознании вашей аудитории.

Но главное ― досконально знать своего потребителя и очень активно изучать его психологию.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Фото на обложке сгенерировано нейросетью Midjourney