Высокая конкуренция, низкий чек. Что будет с рынком доставки во второй половине 2023 года

Доставка продуктов продолжит показывать высокие темпы роста

В 2022 году объем заказов в e-grocery прибавил 75% и достиг 402 млн рублей. Снизился средний чек — на 2-4%, поскольку поменялись привычки и приоритеты клиентов, сфокусировавшихся на более дешевых товарах. Однако сегмент продолжил стабильный рост.

По данным Тинькофф, клиентская база у сервисов e-grocery растет — в среднем +4% в месяц. Просадка была только в конце весны и начале лета 2022 года, потом положительная динамика возобновилась.

Темпы роста в сегменте доставки продуктов питания были самыми высокими в прошлом году — относительно доставки из ресторанов и из интернет-магазинов и маркетплейсов. И эта динамика сохранится на вторую половину 2023 года. E-grocery — самый стабильный сегмент, поскольку напрямую связан с жизненной необходимостью.

При ухудшении благосостояния и снижении покупательской способности можно отказываться от блюд из ресторана, чтобы сберечь бюджет, но без продуктов обойтись будет трудно.

Для жителей крупных городов даже платная доставка зачастую оказывается выгоднее, чем самостоятельная поездка в магазин, если он находится не в пределах шаговой доступности — такое часто актуально для закупок впрок, на большую семью, в гипермаркетах.

Кроме того, ретейлеры в FMCG (товары повседневного спроса) активно вкладывают деньги в собственные и партнерские проекты для онлайн-продаж, и это также способствует росту e-grocery.

При этом другие сегменты доставки все же постепенно восстанавливаются от прошлогоднего падения или застоя. Как считают аналитики Infoline, доставка готовых блюд, сильно просевшая в 2022 году, по итогам 2023 года может вырасти на 5-15% по выручке.

Средний чек в 1 квартале 2023 года в этом сегменте год к году увеличился на 8%. В сравнении с прошлогодней динамикой это очень хорошие перспективы.

Усиление конкуренции и снижение шансов на развитие для новых игроков

Рынок доставки — как продуктов и готовых блюд из ресторанов, так и доставки в целом — пока еще нельзя назвать переполненным. Однако появление новых игроков в ближайшее время маловероятно.

1. Во-первых, с учетом общей экономической ситуации сервисы доставки, которые относятся к низкомаржинальному бизнесу, становятся еще менее прибыльными. Если раньше предприниматели, заходящие на этот рынок, думали о капитализации и перспективах, то сейчас об этом речи не идет.
2. Во-вторых, непосредственно на рынке доставки продуктов очень высокая конкуренция. Больше 90% продаж делают 6 крупных игроков. Отнять у них долю будет очень сложно, и оставаться на плаву и развиваться в рамках оставшихся 10% — трудно.

Причем такая картина уже не только в столице, но и в регионах. Все, кто хотел о себе заявить, кто хотел расширить географию, это уже сделали. В большинстве крупных городов сегодня работают несколько лидеров рынка, и конкурировать с ними новичкам практически невозможно.

Но не исключен заход в сегмент доставки со стороны других крупных компаний, которые хотят открыть новое направление. Например, маркетплейсов — с огромной клиентской базой и высоким трафиком. Они могли бы задуматься о подключении доставки из ресторанов и магазинов. В 2019 году такая мысль была у Ozon, который хотел конкурировать с «Яндекс.Едой» и Delivery Club.

Кооперация и консолидация

Маловероятно, что в ближайшей перспективе на рынке случится такое же громкое слияние, как в прошлом году у «Яндекс.Доставка» и Delivery Club. Крупных игроков осталось немного и явных предпосылок к консолидации между собой у них не видно.

Однако не исключены объединения или совместные проекты — в большей степени между небольшой компанией и лидером рынка. Это хороший ход для того, чтобы расширить аудиторию за счет клиентской базы второй стороны, нарастить прибыль и в целом выстоять в момент экономической нестабильности.

В частности, не исключена консолидация в сегменте доставки готовых рационов. Этот сегмент сильно просел в прошлом году. Сейчас он постепенно восстанавливается, но по оценкам аналитиков Infoline, в ближайшей перспективе мелкие компании на этом рынке из-за повышающейся себестоимости продуктов и бюджетов на маркетинг могут уйти — либо же присоединиться к крупным игрокам.

Читать по теме: Рынок доставки готовых рационов питания в 2022 году сократился впервые за шесть лет

Продолжение вектора на оптимизацию и развитие за свои деньги

Кардинальных изменений для российского бизнеса в начале 2023 года не произошло, поэтому общий вектор движения и стратегия у игроков рынка доставки остаются прежними.

1. Это, в первую очередь, поиск и развитие моделей максимальной экономии, оптимизации всех процессов и бюджетов, поскольку состояние неопределенности сохраняется.
2. Во вторую — стремление к повышению прибыли, удержанию клиентов: зачастую через регулярные промоакции и спецпредложения, количество которых растет несмотря на оптимизацию бюджетов бизнеса. Сегодняшний потребитель — экономный, ищущий способы делать выгодные покупки.

Можно говорить о том, что в ближайшие полгода многие участники рынка продолжат двигаться по проверенной дороге, избегать активных экспериментов и новых направлений, потому что это риск. 

В текущей ситуации мало у кого есть бюджеты для проб и ошибок. Намного надежнее развивать то, что дает стабильную прибыль, даже если относительно небольшую, чем делать ставку на неизвестность.

Смена фокусов — у тех, для кого это возможно

Одна из основных тенденций на рынке доставки сегодня — это падение среднего чека. По итогам года он может снизиться на 11%, как полагают аналитики Data Insight.

Экономный потребитель хоть и стал покупать чаще, но переключается на более дешевые товары, осмотрительнее подходит к наполнению корзины. Отчасти из-за нестабильности и неопределенности, отчасти из-за высокой инфляции.

Игроки рынка доставки — как сервисы, так и сами магазины и заведения общепита — по возможности будут следовать за потребителем и менять свой фокус.

Сервисы доставки могут начать рассматривать сотрудничество не только с ресторанами среднего класса, у которых уменьшилась аудитория, но и с фастфуд-сетями, стабильно выживающими в кризис. А магазины могут пересматривать ассортимент товаров для онлайн-продажи.

Например, в сегменте фастфуда вырос спрос на шаурму — ее начали продвигать и крупные ретейлеры, и сервисы доставки. В сравнении с пиццей, бургерами и роллами, она дешевле в среднем в 2 раза, что и делает ее более привлекательной для экономящего потребителя.

Некоторые ретейлеры — как «Перекресток» — планируют увеличить ассортимент шаурмы. А у некоторых он уже впечатляющий: у «Азбуки Вкуса», которую многие привыкли ассоциировать с более «элитными» продуктами и блюдами, 33 вида шаурмы.

Читать по теме: Что произойдет с доставкой еды в 2023: будущее компаний, перспективы для потребителей

Совершенствование не отменяется

В своем стремлении к экономии игроки рынка доставки вынуждены балансировать на тонкой грани между оптимизацией и постоянным улучшением качества услуги, расширением возможностей. Современный человек, для которого доставка уже стала практически базовой услугой, становится все более требовательным.

И если сейчас компания ради экономии отключает какую-то опцию, которая была востребована, ей придется это чем-то компенсировать, чтобы не сформировать негативный опыт у клиента. Например, если сервис отказывается от экспресс-доставки, поскольку для него это недешево, ему нужно как минимум повышать скорости стандартной доставки.

В ближайшей перспективе максимальная стабильность будет у тех компаний и сервисов, которые смогут найти баланс между оптимизацией расходов и обеспечением высокого качества услуг, скорости доставки и выгодных предложений для клиента: акций, промокодов, бонусов.

Потому даже несмотря на стремление ужать бюджеты крупные игроки рынка доставки стремятся максимально покрыть все потребности покупателя и предоставить ему разные опции на выбор.

Во «ВкусВилл» говорят, что стандартная доставка должна оставаться платной — а кто хочет экспресс-привоз заказа, уже доплачивает за скорость. И несмотря на экономическую ситуацию, спрос на экспресс-доставку у «ВкусВилл» растет.

В целом рынок доставки сейчас себя чувствует не так прекрасно, как в 2020-2021 годах, когда он стремительно рос. Экономическая ситуация и другие факторы замедлили его развитие, создали сложные условия для игроков.

Однако пока нет причин для худших прогнозов: во второй половине 2023 года он продолжит умеренный рост — как минимум за счет той части потребителей, которые уже плотно сжились с доставкой в разных отраслях.

Читать по теме: Рост оборота сервисов доставки продуктов в 2023 году снизится до 44%

Фото на обложке: Unsplash