Почему импортозамещение не работает

Ошибочный выбор цели

Главная проблема современного российского импортозамещения в том, что оно рассматривается как самоцель, без привязки к рыночным аспектам внедрения продукции. Очень часто инициаторы производства «продают» инвесторам «отечественность» как самую сильную сторону продукта, оставляя в тени другие его характеристики. Вот и получается, что мы пытаемся сделать «дешевле немцев, лучше китайцев», а получается с точностью до наоборот.

Моя работа состоит в том, чтобы проводить полевое исследование рынков и оценивать, есть ли на них ниша для новых продуктов. И на многочисленных примерах я убедился в том, что сама по себе «отечественность» еще ни разу не помогла продукту завоевать потребителя.

Есть грустная иллюстрация импортозамещения по-русски: три пересекающихся окружности (что нужно клиенту, что он покупал за рубежом и за что он готов платить сейчас). По идее, продукция, созданная в рамках импортозамещения, должна находиться в месте пересечения этих окружностей. Но по факту это не так: она занимает всю остальную плоскость рисунка. За границами окружностей. То есть импортозамещение по-русски — это то, что никому не нужно.

Почему так происходит

Так происходит потому, что инициаторы проектов в области импортозамещения, как правило, не выясняют «боль» клиента. Не знают, какие характеристики продукта для него принципиальны. Они создают функционал продукта на основе своих возможностей, а не потребностей потребителя. И, как следствие, выпускают на рынок продукт, который никто по доброй воле не купит.

Дальше можно прибегнуть к административному ресурсу и обязать клиентов купить отечественный продукт. Но в долгосрочной перспективе ничего хорошего из этого не выйдет. Рассмотрим эту проблему на примере двух недавних кейсов из нашей практики.

По теме: Понять клиента: как создать продукт, который будут покупать

Пример из практики: железооксидные пигменты

Инициаторы первого проекта предлагали организовать масштабное импортозамещающее производство железооксидных пигментов на базе одного из крупных российских предприятий. Гипотеза авторов состояла в том, что на мировом рынке есть европейские пигменты, которые российскому потребителю сейчас недоступны, а китайские, мягко говоря, не лучшего качества. За основу работы они взяли данные стороннего маркетингового исследования, согласно которому российский рынок пигментов оценивался в 50 тыс. тонн в год.

Когда проект попал к нам, мы провели собственное исследование с полевой верификацией данных и выяснили, что реальный объём рынка пигментов, которые планировали производить наши клиенты, составляет всего 16 тыс. тонн. А все потому, что авторы маркетингового исследования ошибочно учли все категории пигментов, в том числе и те, которые инициаторы проекта производить не в состоянии.

Мы также выяснили, что на мировом рынке работают не только «хорошие» европейские и «плохие» китайские производители. На самом деле поставщиков пигментов много, и они предлагают продукт любого качества по любой цене.

Ещё мы узнали, что потребители железооксидных пигментов настраивают технологический процесс под пигменты конкретного производителя. Так что смена поставщика сопряжена для них с дополнительными финансовыми затратами. В результате, скорректировав реально достижимую долю на рынке и оценив себестоимость запуска производственной линии, мы пришли к выводу о нецелесообразности реализации проекта.

По теме: Бывший завод Paulig в России начал производство совместимых с кофемашинами Nespresso капсул

Пример из практики: лиофилизация

Одно из предприятий планировало запустить производство оборудования для лиофилизации (сублимационной сушки). Аргументация была примерно такой же, как в предыдущем случае: необходимо произвести импортозамещение. Целевой аудиторией стали производители лекарственных препаратов в лиофилизированной форме.

Первоначально у клиента было три гипотезы:

1. Спрос на оборудование для лиофилизации на российском рынке в ближайшие годы будет расти. 
2. Производители лекарств захотят заменить свои сушилки на новые благодаря усовершенствованным технологическим характеристикам. 
3. Новое оборудование закроет потребности потребителей, которые остались неудовлетворёнными после ухода с рынка зарубежных производителей.

В процессе изучения темы мы опровергли все три гипотезы и пришли к выводу, что запуск производственной линии в нынешних рыночных условиях нецелесообразен. Но обо всем по порядку.

Мы исследовали российский фармацевтический рынок и выяснили, что большинство игроков на нём занимаются производством дженериков, которые выпускаются в той же лекарственной форме, что и оригинальные лекарственные средства. Доля оригинальных отечественных препаратов мала, особенно производимых в лиофилизированной форме, и предпосылок для её увеличения нет. Таким образом, мы опровергли первую гипотезу.

Дальше мы изучили конструкцию оборудования, производство которого собирался запустить наш заказчик. Технические решения заинтересовали некоторых потенциальных потребителей, но также были выявлены и серьёзные препоны для широкого применения новых установок. Их внедрение потребует изменений в производственном процессе, что повлечет за собой пересмотр регистрационных документов. А это долго и дорого. Решатся на этот шаг далеко не все производители лекарств. Таким образом, была опровергнута и вторая гипотеза.

Дальше мы пообщались с участниками рынка и выяснили, что большая часть работающего в России оборудования для лиофилизации недозагружена, и менять его собственники не планируют. Ну и моё любимое: ушедших с рынка европейских производителей оборудования с успехом заменили их корейские и китайские коллеги, которые предлагают установки на любой вкус и кошелёк. Так мы опровергли и последнюю гипотезу.

Общий вывод этого исследования звучал так: запускать производство отечественного оборудования для лиофилизации стоит только в том случае, если зарубежные производители полностью откажутся от поставок товара в Россию. А это, как вы понимаете, вряд ли возможно.

По теме: «Эфко» планирует вложить до 9,4 млрд рублей в завод по производству кормовых ферментов

Что запомнить

Подводя итог, скажу: я убеждён, что импортозамещение не должно быть самоцелью. Принимая решение о запуске нового производства, нужно всегда исходить из потребностей и «болей» клиента: подробно изучать их «в поле», а не галлюцинировать на этот счёт за собственным рабочим столом. Только это позволит сделать по-настоящему стоящий продукт, который клиент купит по доброй воле, а не по принуждению или от безысходности.

Фото на обложке: Freepik