Хватит мне написывать: почему журналисты не хотят иметь с вами дело

Почему вам говорят «нет», и что сделать, чтобы было «да»

Вы даже не представляете, насколько я прокачал свое умение говорить «нет» за те пять лет, что веду канал The Edinorog. «Расскажите про наш стартап, опубликуйте анонс нашего вебинара, возьмите колонку нашего эксперта». И чаще всего мой ответ: «Нет, нет и еще раз нет».

Поверьте, через это проходят почти все журналисты. И это не они такие злые (хотя не без этого), просто многие не понимают, какой именно контент нужен тому или иному медиа. Давайте я попробую вам объяснить, как сделать так, чтобы в ответ с большей вероятностью звучало «да».

Читайте по теме:

Почему YouTube — самая здоровая интернет-экономика

Пять результативных коммуникационных кампаний с применением ИИ: кейсы международных брендов

Проведите ресерч по рубрикам и не пишите на общую почту

Для начала стоит изучить, какие рубрики есть у конкретного медиа, куда вы хотите попасть. Может быть оно вообще никогда не публикует колонки экспертов, а вы будете пушить умные мысли своего спикера. Вряд ли кто-то будет под вас придумывать отдельную рубрику или перекраивать контент-план.

Конечно, такое может случиться, но в каких-то крайне исключительных случаях. Почитайте внимательно рубрики, поймите, в какую из них подходит ваш материал, выясните, кто из редакции отвечает за нее, и вот ему уже пишите. Письмо на адрес info (а иногда пишут и туда) — верный способ отправить свой месседж в пустоту, откуда никогда не будет ответа.

Гениальное просто: если хотите попасть в новость, то у вас должна быть новость

Предположим, вы решили попасть в новости. Давайте с вами договоримся, что новость в 99% случаев — это про свершившийся факт, а не про то, что вы только собираетесь сделать.

Открываете сбор нового раунда инвестиций? Ну, приходите, когда привлечете. Открыть сбор и я могу хоть сейчас, а вот соберется он или нет — большой вопрос. И еще на новость вряд ли тянет то, что вы получили какую-то премию, наняли ноунейм-сотрудника на должность топ-менеджера и так далее.

Для вас это может быть, конечно, важно (и вы большие молодцы!), но трезво оцените, важно ли это другим. Есть, конечно, исключения.

Я, например, писал в The Edinorog про то, что российский стартап схантил топ-менеджера Spotify. Ну, потому что это крутое достижение. Если Apple или Product Hunt признал вас приложением года, то это тоже неплохой повод. Но если про премию кроме вас никто не слышал, то вряд ли кому-то из читателей это будет интересно.

Вы привлекли инвестиции? Расскажите, но не скрывайте детали

Если вы стартап, то самый надежный способ попасть в медиа о стартапах — это поднять инвестиции.

Особенно сейчас, когда число инвестиций в России за месяц можно пересчитать по пальцам. Если вам кто-то дал денег, то это уже повод хотя бы прочитать ваш пресс-релиз. Но здесь тоже есть нюансы.

Периодически предлагают новость об инвестициях, не раскрывая их объем. И вот ты сидишь и думаешь: «Неизвестный стартап, неизвестные инвесторы, неизвестная сумма». Ну, пусть тогда и новость будет никому неизвестна. Сейчас объясню почему.

Конечно, некоторые медиа берут любую новость, если в ней есть фраза «привлек инвестиции».

Такие собиратели статистики. Но я всегда задаю себе вопрос: «А зачем про это знать читателям The Edinorog?». Новость должна нести какой-то дополнительный смысл, помимо самого факта передачи неизвестной суммы. У вас известные инвесторы? Хорошо, это дает повод внимательнее отнестись к проекту и посмотреть, куда они инвестируют. У вас известные фаундеры? Отлично, мы узнаем об их новом проекте. У вас суперинтересная сфера? Прекрасно, читателям будет интересно про нее узнать. Логика понятна?

У новости про инвестиции есть четыре составляющие: проект (и фаундеры), размер инвестиций, инвесторы, сфера.

Чем больше из этих составляющих неизвестны, тем меньше шансы, что про вас напишут. Причем с суммой тоже есть вопросы. Если в вас инвестировали 1–2 млн рублей, то это так себе повод. В теории любой из нас может взять кредит и позволить себе такое вложение.

Вряд ли кто-то будет это делать, но все же. У разных медиа есть свои приблизительные отсечки по объему раунда. Они могут варьироваться в зависимости от известности проекта и инвесторов, но они есть.

И помните, что журналист всегда может захотеть докопаться до подробностей. И тут уж вы никак повлиять не сможете. Но иногда это заканчивается «рыданием» в личные сообщения журналисту с просьбами убрать информацию. Но вряд ли нормальный журналист будет это делать.

А вашим друзьям это было бы интересно?

Что делать, если инвестиций и других новостей не предвидится? Расскажите что-то полезное. Но только реально полезное — то, что действительно интересно другим предпринимателям (если речь про стартап-медиа).

Может быть у вас интересный опыт общения с инвесторами, вы придумали крутую механику, как удерживать клиентов, нашли какой-то лайфхак, который поможет другим, смогли запуститься в новой стране, зафакапили что-то.

Правда, в большинстве таких запросов считывается: «Нам очень нужна публикация. И мы придумали хоть что-то, чтобы ее получить».

Вот тогда выйдет отличный контент, которым будут делиться. И профита по итогу вы получите больше.

Если честно, журналисту все равно — нужна вам публикация или нет. Его главная забота — интерес читателей. И если вы хотите публикацию, то эта забота должна стать и вашей. И поверьте: сразу видно, когда текст пишет не заявленный автор, а нанятый копирайтер. Практически ни один копирайтер не сможет написать настолько же глубокий текст, как эксперт.

Не забывайте, что вы — эксперт

Предложите тему сами

Честно говоря, меня всегда ставят в тупик запросы вида «Наш эксперт готов написать вам колонку. Про что бы вы хотели?». А я вообще не знаю — он же эксперт, а не я. Он априори должен лучше меня разбираться в своей теме и понимать, какие проблемы именно в ней актуальны.

Конечно, я могу оценить, будет это интересно или нет. Но инициатива должна исходить от эксперта. Напишите хотя бы абзац текста, про что он может написать подробную колонку. А вот так перекладывать проблему с выбором на журналиста совсем неправильно. Проще забить и отказаться.

Не создавайте диссонанс

Забавно смотрится, когда уровень эксперта ну совсем не совпадает с тем, что он рассказывает. Буквально недавно с читателями The Edinorog смеялись над колонкой старшего(!) вице-президента одной корпорации про то, как обходить запреты в магазинах приложений.

Конечно, тема актуальная. Но раз уж старший вице-президент сел писать колонку (во что не очень верится, но уж ладно), то можно было бы его попросить написать текст на более глобальную тему.

Читайте также: Рынок мобильных приложений в России растет: как разработчику заработать на этом?

Бизнес — это про людей

Не забывайте про истории фаундеров. Стартап (особенно на ранней стадии) — это часто про людей. И если у фаундеров крутая история, то за нее можно простить и раннюю стадию, и небольшой объем инвестиций.

Был венчурным инвестором, а потом пошел делать свой стартап? Я писал про такой случай. Работал на крутой позиции в корпорации, а потом решил, что хочет делать свой проект? Таких историй полно, и это вполне себе мотивирующая история. Может фаундеры уже закрыли пять-семь стартапов в этой сфере, но упорно прут вперед? Как минимум, под это определение попадают основатели Clubhouse (если еще помните про такой).

Истории людей, если они интересные и честные, это всегда увлекательное чтиво. И если на них накладываются другие факторы, то может получиться отличный материал. Ведь бизнес чаще всего это не про то, сколько и кому процентов перешло в ЕГРЮЛ, а про людей. Таких же, как мы с вами, но которые сделали чуть больше и чего-то добились. Или не добились, но пытались, и готовы честно про это рассказать.

Будьте честными, даже с парой сотен подписчиков

В общем, правило простое — не надо ничего продавать, просто поделитесь опытом. На круг это принесет вам больше. И я, кстати, получаю огромный кайф, когда читаю Telegram-каналы некоторых предпринимателей.

Например, основателя Copilot2trip Ислама Мидова @midov_channel, основателя Slise Алексея Сидорова @mister_sosister, предпринимателя Евгения Бисовки @bisovka и другие.

Пусть у некоторых из них там пара сотен подписчиков, но они прям честно им все расписывают, потому что им важна их аудитория. И вот такие посты получаются очень крутыми, которые не грех и перепостить. Конечно, со ссылкой на автора.

Вывод, который очень хотелось бы донести до читателя — не ставьте на первое место выгоду в виде публикации. Помните, что ваша задача помочь журналисту или автору канала сделать крутой контент, который будет интересен читателям. И если это получится, то и про вашу компанию узнают.

Фото: Unsplash