4 главных тренда на digital-рынке Китая: репортаж с острова Хайнань

VR и digital: осторожный оптимизм

Одной из наиболее популярных тем конференции стало применение VR-технологий в digital-рекламе на азиатском рынке, и в частности в Китае. К примеру, компания HTC познакомила аудиторию с продуктом Vive, который представляет из себя набор виртуальной реальности — шлем с наушниками и два контроллера для рук.

По мнению представителей компании, уже сейчас VR — это не игрушка, а реальный рабочий инструмент. Технологию можно применять в самых разных отраслях, начиная от дизайна и заканчивая медициной. Эксперты HTC оценивают объем VR-рынка в $110 млрд, а показатель install base — на уровне $7 млрд к 2030 году. По их прогнозам, VR-устройства смогут заменить смартфоны в качестве средства выхода в интернет. По мнению экспертов HTC, для этого необходимо решить существующую проблему дискомфорта и укачивания при использовании устройств виртуальной реальности — и компания видит это решение в повышении точности позиционирования.

Однако большая часть представителей других компании были настроены более осторожно. Так, в настоящий момент остро стоит вопрос перестройки имеющегося инвентаря для работы с VR-технологиями — необходимо переформатировать сайты и сервисы, чтобы добиться видимости рекламы в новом формате. Однако решение этой задачи — дело все же ближайшего, но будущего. 

Несмотря на позитивные прогнозы от HTC, другие вендоры пока не рассматривают VR в качестве the next big thing — в Азии виртуальная реальность лишь один из множества инструментов digital. 

Хотя и примеры интересных кампаний с его применением уже есть: на конференции представитель Proximity (BBDO) рассказал о кейсе Gillette vs Braun. Бренд Gillette подготовил специальный бокс, куда, помимо принадлежностей для бритья, входили картонные очки для смартфона (имитация шлема VR) и QR-код для скачивания остросюжетного мини-фильма с эффектом присутствия. Путем нехитрых манипуляций каждый покупатель мог ощутить себя суперагентом Gillette. 

Наборы продавались только онлайн, и разошлись за несколько часов. При этом компания Braun проводила классическую медийную кампанию. При сравнении результатов кампаний креативный подход Gillette оказался намного более эффективным.

Cross-device трекинг: все хотят, но пока никто не может

Одна из «вечных тем», которые обсуждаются на любой digital-конференции вне зависимости от страны и региона ее проведения — это отслеживание пользователей разных устройств (cross-screen или cross-device). На iDigital China об этом тоже много говорили: различные DSP-платформы пытаются разработать решение, которое бы могло осуществлять трекинг пользователей разных устройств.

Однако на практике до решения проблемы еще далеко — и в этот раз, как и на многих других мероприятиях, публике пришлось довольствоваться виртуальными кейсами и красивыми картинками архитектуры будущего. Решить проблему трекинга cross-device невозможно без создания универсального пользовательского (интегрального) ID, который бы объединял cookie-файлы, device ID, Smart TV ID и другие идентификаторы. Пока никто не смог реализовать подобный механизм.

И все же запрос на такие решения со стороны рекламодателей крайне силен. Пользу подобных технологий digital-рекламы видят для себя, к примеру, ритейлеры. Так, представитель компании Bestore описывал схему, при которой бренд может с помощью номера телефона «узнавать» клиента, когда тот заходит в магазин, загружать его предпочтения и делать персонализированное предложение о покупке. Таким же образом можно отрабатывать офлайн feedback от покупателя. 

Азия верит в programmatic

Представители брендов и digital-агентств сошлись во мнении о том, что за programmatic будущее цифровой рекламы. В ходе одной из панельных дискуссий прозвучали и прогнозы по росту доли этой технологии — в настоящий момент на китайском digital-рынке programmatic занимает около 20%, а в 2018 году участники конференции ожидают долю в 35%.

При этом в настоящий момент участники китайского рынка используют привычные схемы работы с этим инструментом вроде CPC и CPM, о post-click пока почти никто не говорит. Подход к сегментированию аудитории в целом у китайских коллег стандартный, в качестве новых перспективных технологий были упомянуты LBS (location based service) и триггер на погоду. 

Краеугольный камень, на котором стоит китайский programmatic — это данные, аккумулируемые крупными компаниями, такими как Alibaba, Tencent, Xiaomi. Прямой доступ к ним обычно закрыт, однако в их платформах содержатся встроенные средства для работы с информацией.

Что касается перспектив развития, то некоторые профессионалы азиатского рынка говорят о новой эволюционной ступени развития технологий под названием people centric programmatic. Этот подход подразумевает переход от решения задач по повышению узнаваемости брендов, приобретения клиентов и перфоманс-маркетинга к пониманию уникального торгового предложения конкретного бизнеса, тестированию рынка, экспериментам с контентом и идентификации новых сегментов аудитории.

Главные игроки digital-рынка — вендоры с огромным объёмом данных

Несомненно, самым мощным азиатским рынком digital является китайский. Причины — большое население, открытость к внедрению и изучению новых технологий и обилие специалистов, получивших образование в Европе или США. Не стоит забывать и о том, что любую технологию или идею Китай осваивает куда быстрее, чем любая другая страна. И с этим нельзя не согласиться — темпы внедрения всего нового в Поднебесной действительно впечатляют.

Кроме того, некоторые американские компании не имеют возможности работать в Китае (как бы те же представители Facebook не рассказывали в своих презентациях о превосходстве над китайскими проектами...). Это открывает рынок для местных компаний — позволяет им набраться опыта и накопить ресурсы для уже собственной экспансии за рубеж.

К примеру, компания Xiaomi, которую некоторые называют «китайским Apple» в настоящий момент концентрируется на построении digital-экосистемы. Бренд разрабатывает огромное количество софта для своих гаджетов, включая и собственную прошивку MIUI. По статистике компании, примерно 80% владельцев смартфонов Xiaomi используют «родные» приложения. Это позволяет компании разрабатывать новые сценарии использования смартфона — например, введение функции отображения различных наборов приложений в зависимости от времени суток.

Очевидно, что Xiaomi обладает огромным объёмом данных о своих пользователях, а маркетинговые возможности ее платформы масштабны, что привлекает крупнейшие мировые бренды.  К примеру, на конференции был представлен кейс бегового приложения, которое создавалось совместно с Puma и Усейном Болтом. 

В свою очередь, представители Tencent (Tencent Social Ads и Tencent Online Media Group), рассказывали о собственных рекламных возможностях в социальных платформах Wechat, QQ, Qzone, Weibo, QMusic, Tencent News. Плюсом этих инструментов является тот факт, что работая с ними можно не просто повышать brand awareness (узнаваемость бренда), но и совершать фактические продажи благодаря встроенной платежной системе и наличию собственного портала e-commerce — JD.com.

Кроме того, существуют решения для работы в формате online-to-offline, использования геотаргетинга, купонов и создания инновационного контента.

Заключение: игроки рынка должны найти общий язык

Digital-рынок Китая огромен и многообразен, что лишний раз показала конференция. И если в некоторых областях он чуть отстает от мирового (например, в сфере programmatic), то в области социальных платформ местные решения отличаются инновационностью и часто совсем не похожи на зарубежные аналоги.

Тем не менее, главная проблема рынка сохраняется и в Европе, и в США, и в Азии — это то, что маркетинговые агентства, технологические платформы и клиенты говорят «на разных языках». Все устроено так: как только клиент начинает разбираться в сложных аббревиатурах и новых digital-стратегиях, рыночные концепции меняются, и ему приходится начинать все сначала.

В итоге пока никому из местных игроков не удалось создать простую и понятную платформу, с которой можно легко и эффективно работать, получая качественную статистику. И тот, кто сумеет ее сделать, станет настоящим королем китайского digital-рынка. 

В заключение небольшой совет для тех, кто хотел бы посетить конференцию в следующем году — учите китайский, синхронный перевод не всегда передает всю полноту информации, а некоторые из участников мероприятия не говорят на английском. И даже если вы не собираетесь на конференцию, но работаете в сфере digital, знание китайского не помешает — когда компании из Срединной Империи начнут активную экспансию в Россию, это явно пригодится. А такую экспансию стоит ожидать уже в ближайшие пару лет.

Материалы по теме:

Rakuten захватывает планету. Какие стартапы интересуют «японский Amazon»?

Samsung приобрела долю в китайской компании, производящей электромобили

Какое приложение «взлетит» в Китае?

Креатив в digital-среде: полезные рекламные кейсы

Как россияне строят ИТ-бизнес в Азии

Фото на обложке: Shutterstock.