Как изменился российский краудфандинг за 10 лет?

«Краудфандинг — это прежде всего люди»

Скажу так: за эти 10 лет краудфандинг в России появился. В 2012 году мы сами бегали за авторами и праздновали каждый запуск. Люди приходили к нам в офис и пытались всунуть наличные, чтобы мы сами внесли их в проекты, потому что они боялись оплачивать что-то в интернете. Само слово «краудфандинг» вызывало возмущение и непонимание. А в конце 2020 года оно попало в орфографический словарь. 

Мы были одной из первых российских крауд-платформ, а стали первой краудфандинговой экосистемой: сейчас, помимо основного сервиса народного финансирования, мы развиваем дополнительные — школу краудфандинга, спецпроекты, магазин крауд-товаров, службы доставки, производства мерча, CD и LP-дисков. 

При этом, конечно, краудфандинг остаётся стержнем, на котором эта экосистема базируется. Во всём мире и в России краудфандинг начался с музыки. Но если 10 лет назад музыкальных проектов было 80% от общего числа кампаний, то сейчас их 18% — столько же, сколько и общественных проектов.

Это говорит о том, что активно развиваются проекты других категорий. Два года подряд по числу запущенных и успешных кампаний у нас лидирует категория «Литература и журналистика». Всё больше становится бизнес-проектов: с помощью краудфандинга открываются кофейни, запускаются стартапы, появляются симпатичные пространства, магазины и гаджеты.

Общий сбор авторов «Планеты» превысил 1,7 млрд, и мы надеемся пробить планку в 2 млрд в этом году. За эти десять лет краудфандинг пережил несколько кризисов, но в сложные моменты мы фиксировали одну тенденцию: люди поддерживали проекты меньшими суммами, но даже более активно.

Всё потому что краудфандинг — это прежде всего люди. Поздравляю с днём краудфандинга всех причастных: авторов, участников проектов, тех, кто помогает рассказывать о проектах и, конечно, коллег из сферы крауд-технологий. Это тоже важное изменение, произошедшее за 10 лет: на российском рынке теперь представлены еще краудлендинг и краудинвестинг.

«Авторы стали более осознанно подходить к планированию кампаний»

В начале своего пути, в 2015 году, я сама не до конца понимала, что такое краудфандинг. Я была начинающим автором, крауд-кампания казалась мне чем-то вроде черного ящика, который хотелось расшифровать. И вот спустя 5 с лишним лет моей работы уже внутри краудфандинговой индустрии, я не могу сказать, что процесс окончен, я постоянно нахожу и отмечаю какие-то новые механизмы, которые могут влиять на успех крауд-кампании.

Основная перемена, которую я почувствовала конкретно в своей работе, в том, что раньше в глазах авторов я просто была человеком, который может «ручками» провернуть всю эту краудфандинговую волокиту, а сейчас скорее обращаются за экспертизой.

На мой взгляд, авторы стали более осознанно подходить к планированию кампаний, они хотят понимать какие-то принципы, по которым все работает, какова будет «цена» этой инициативы, подходит ли вообще им краудфандинг.

Раньше это носило куда более хаотичный и импульсивный характер, на своем первом краудфандинге люди, как правило, учились, собирали грабли и, если это их морально не ломало, то со второго или третьего раза они делали все более-менее ровно и преуспевали.

Мне больше нравится осознанный подход, я его всегда продвигаю на лекциях, поэтому со стороны иногда может казаться, что я авторов от краудфандинга отговариваю, а я просто призываю всё как следует взвесить.

Шансы автора на успех — это совокупность факторов.

• Не последнюю роль играют исходные характеристики: наличие собственного сообщества, его размер и степень развитости.
• Второй важный момент — есть ли кто-то в команде, кто хорошо владеет инструментами интернет-маркетинга и пиара, может регулярно что-то постить в социальных сетях, настраивать рассылки, генерить инфоповоды и работать с партнерами. 

Все остальное во многом зависит от действий самого автора, его желания постоянно мониторить ситуацию вокруг проекта и предпринимать постоянные попытки поддерживать к нему внимание.

Хотя с академической точки зрения авторы делятся на тех, кто может себе позволить прийти на крауд монетизировать комьюнити — это в основном известные проекты и персоны, и тех, кому только предстоит свое комьюнити собрать.

Хорошая новость в том, что крауд для этого тоже отлично подходит, но больших сумм в таком случае ждать не стоит, а упор лучше сделать на коммуникацию с экспертами и лидерами мнений в интересующей сфере, используя краудфандинг просто как повод. Таким образом, по большому счету, главный шаг к успеху — честно разобраться, к какому типу авторов вы принадлежите, и действовать соответствующе.

«Отсутствие аудитории — это основная ошибка авторов и тогда, и сейчас»

Свой первый проект я запустил в 2012 году, когда «Планета» только запустилась. Главное отличие у краудфандинга сейчас и краудфандинга 10 лет назад в том, что уже не приходится рассказывать, что это такое. Практически все знакомы с ним. А тогда почти каждому участнику проекта мне приходилось объяснять механизм работы платформы.

Тогда ещё никто не собирал миллион рублей, и я подумал, что если заявлю громкую сумму, то все СМИ напишут о моём проекте. СМИ написали, но удалось собрать только 120 тысяч рублей.

Во втором проекте тоже пошёл по пути хайпа и заявил громкую сумму. Деньги вернулись людям, и я понял важное правило краудфандинга: люди поддерживают, когда верят в проект — в том числе верят в достижение финцели. Я запустился на очень большой срок, мне казалось, что чем проект дольше, тем он больше может собрать. Но чем проект дольше, тем больше от него будут уставать и люди, и сам автор.

Ошибкой было то, что я запустил проект, не имея аудитории. До того как создавать сбор, надо создать комьюнити, и проект должен быть интересен прежде всего ему. Отсутствие аудитории — это основная ошибка авторов и тогда, и сейчас. 

Иногда я смотрю на запущенные проекты и понимаю, что несмотря на то, что у проекта адекватная финансовая цель и интересная задумка, он не соберёт. Потому что у проекта должно быть лицо, за ним должен быть человек, а не обезличено-унылая «команда из Таганрога». Покажите конкретного человека как часть команды, пусть люди полюбят этого героя!

Читайте по теме: Запустили краудфандинг-кампанию? 10 вариантов, как наградить участников

В плане продвижения проектов, по моему наблюдению, сейчас на первом месте лучше всего работают личные обращения — на мероприятиях, в соцсетях, на втором — телефонные, на третьем — рассылки. Писать в рассылках нужно не «на деревню дедушке», а индивидуально, отсылать к прошлому опыту коммуникации. 

Ну и, конечно, в краудфандинге хорошо работают лоты, что логично. Только бессмысленно ставить безделушку по необоснованно высокому ценнику. Лот в проекте должен стоить столько, чтобы было глупо его не купить. В идеале — дешевле, чем потом будет продаваться на сайте, потому что люди, которые поверили в идею, заслуживают получить будущий продукт по сниженной цене. 

Думаю, что сейчас на краудфандинг повлияли события 24 февраля. Я сам не запускал проекты после этой даты, но мне кажется, что снизился средний чек. Хотя если автор запускает кампанию, которой ещё не было, если есть вау-эффект, люди всё равно будут поддерживать, потому что сыграет на руку эффект новизны. Если бы условная Гузель Санжапова сейчас запустила свой первый проект, она бы точно смогла успешно его завершить.

«Сейчас, чтобы запускать крауд-кампанию, не всегда нужна даже платформа»

Свой первый крауд-проект я запустила в конце 2013 года. Меня никто не учил краудфандингу, но с тех пор появилось довольно много полезных обучающих мероприятий, статей, даже книг. Например, экс PR-директор «Планеты» Василина Дрогичинская написала «Практическое пособие по краудфандингу», его бесплатно можно скачать у ребят на сайте.

Меня часто спрашивают о каких-то советах по краудфандингу, и я чётко понимаю, что никаких пособий люди не читали. Почему? Вы что, такие классные, что и так всё знаете? Я действовала интуитивно, потому что никаких инструментов тогда не было, а сейчас их много и странно их игнорировать.

В разных проектах срабатывали разные каналы продвижения. В первом проекте крутой эффект произвела статья в «Большом городе»: за три дня после неё проект собрал больше 200 тысяч рублей и завершился с пересбором 300%.

Потом о нас начали узнавать, у нас появились соцсети, рассылка, мы хорошо использовали их. Во время пятого проекта я активно выступала на больших мероприятиях и продвигала проект через короткую ссылку во время выступлений. Я купила домен турыш.рф и сделала с него переадресацию на страницу крауд-кампании.

Сейчас, когда нет активного проекта, он ведёт на наш сайт. Ещё тогда мы организовывали концерт «Чайф» на месте строительства будущего общественного центра, на который и собирали деньги. Музыканты играли бесплатно, а билеты на концерт распространялись через крауд-кампанию, это тоже сильно помогло.

Последние два проекта взлетают благодаря лидерам мнений и «Ютубу». То есть всегда важно держать руку на пульсе, отслеживать какие-то новые фишки и использовать их. 

Сейчас, чтобы запускать крауд-кампанию, не всегда нужна даже платформа. Каждый год к моему дню рождения моя подруга Настя Гулявина делает лендинг на «Тильде» и запускает праздничный краудфандинг среди друзей.

Получается win-win: и люди не ломают голову с подарками, и я получаю то, что больше всего нужно для «Малого Турыша», покупаю на собранные друзьями деньги сапы или строю глэмпинг. Если у тебя есть лояльная аудитория, хорошая история и повод, это будет работать и без вознаграждений, принятых на площадках.

За эти 10 лет я и поняла, что краудфандинг больше всего не про деньги, а про людей. Он помогает сформировать сообщество, донести смыслы и ценности, вовлечь в свое дело. В любом проекте это должно быть, иначе люди просто не поддержат. 

Главный секрет краудфандинга — любить и не бояться, что завтра ты упадешь. Вообще эту реплику я отнесла не к краудфандингу, а к жизни, но фишка последнего в том, что если ты в нём не настоящий, не искренний, не живой, то ничего и не выйдет.

«Краудфандинг хорошо работает, когда есть договоренность о поддержке проекта каким-то крупным спонсором»

В 2014 году о краудфандинге едва знали. Именно тогда я запустила первый проект. Приходилось пиарить даже не столько его, сколько сам механизм сбора средств. У нас был документальный фильм «Детство на берегу реки», мы собирали 50 тысяч рублей на завершение производства. По ощущениям, эти 50 тысяч собрать было даже тяжелее, чем потом полмиллиона на начало съёмок фильма «Мозг. Вторая Вселенная». 

Второй проект я запустила через три года после первого, настолько трудозатратным мне показался первый опыт. При этом во время полумиллионной кампании мне пришлось бросить работу.

Как сейчас помню, что говорила ребёнку: «У тебя есть 50 рублей на день, наслаждайся жизнью, мама месяц не работает, а занимается краудфандингом». То есть, это была полноценная работа, особенно с соцсетями.

«Фейсбук» (Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ) был основным инструментом продвижения. Плюс тогда СМИ интересовались краудфандингом, чего сейчас, как мне кажется, они уже не делают.

Могли быть информационными поводами даже сами запуски, много времени уходило на общение с журналистами. При этом в денежном выражении лучше всего сработали соцсети, публикации в медиа носили более имиджевый характер.

После завершения крауд-проекта на съёмки «Мозга» я получила субсидию от Минкульта, но сильно меньше, чем рассчитывала: я снимала полный метр, а субсидия покрывала расходы на создание короткого. Тогда я решила снова запустить крауд-кампанию.

Она прошла уже довольно легко — возможно, в сравнении с первой, а возможно, потому что люди ждали кино и активно в него вкладывались. После этого я поняла, что краудфандинг — это не только инструмент сбора средств, но и пиара, нетворкинга. Мне кажется, что именно краудфандинг обеспечил нам прокат того фильма в течение следующих полутора лет.

• Во-первых, вокруг проекта образовалось определённое комьюнити. Билеты на первые показы смели сразу же.
• Во-вторых, через краудфандинг нашлись несколько героев фильма, а героев научпопа искать не так просто.
• В-третьих, на меня вышли ребята из Питера, которые занимались графикой. Они купили в проекте лот «скайп с режиссёром».

Под конец работы я поняла, что бюджета не хватает на графику, и внезапно они предложили сделать ее бесплатно. Я им очень благодарна, мы до сих работаем — теперь уже нормально, по договору.

Инструменты продвижения проектов меняются каждый год. Например, сейчас, по моим ощущениям, люди уже устали писать о чьих-то проектах, делать репосты, ушёл эффект новизны. Возможно, это субъективные ощущения: всё-таки я снимаю научно-популярное кино, оно довольно нишевое, у природного кино, например, больше аудитория, соответственно, больше ресурсов.

Так вот сейчас мне кажется, что краудфандинг хорошо работает, когда есть договоренность о поддержке проекта каким-то крупным спонсором. Получается один-два крупных взноса и много мелких. Но часто эти мелкие помогают выйти на мецената.

Например, мой последний крауд-проект по созданию фильма «Чип внутри меня» финансово поддержала сама площадка, один человек вложил 75 тысяч рублей, а остальные участники от 1 рубля до 15 тысяч. Я очень признательна всем. Фильм недавно вышел в прокат, сейчас доступен на платформе KION, и надеюсь, скоро выйдет на телевидении.

Каждый раз после завершения крауд-проекта обещаю себе: «Всё, больше никогда». При этом для кинематографистов это действительно хороший инструмент, потому что источников финансирования у нас не так много, а краудфандинг — это не только деньги.

За эти 10 лет у меня появился крауд-продюсер Лиля Сабирова, благодаря ей мои последние проекты были успешными. Это тоже сильная разница в сравнении с 2014 годом. Тогда я всё делала сама.

«Платформы стали более френдли-ориентированными по отношению к авторам»

Мой первый крауд-проект был провальным. В 2016 году я пытался собрать деньги на запись самого доброго рэп-альбома. Я собрал 12% от общей суммы, деньги вернулись людям.

Но я считаю, что если человек говорит, что у него все кейсы успешные, то он врун. Благодаря тому опыту я сделал выводы, которые пригодились для будущих успешных проектов.

Основная ошибка — исключительная вера в площадку без абсолютной веры в себя. Я не понимал, что нужно сделать, чтобы проект выстрелил, думал, что просто запуска на большой платформе достаточно. Это сейчас я знаю, что крауд-проект — это и SMM, и маркетинг, и работа со СМИ и лидерами общественного мнения.

Я не использовал ни один из этих инструментов, но не могу сказать, что жалею: возможно, хорошо, что никто не услышал мой рэп. Зато потом я придумал делать креативные путеводители по Иркутску, и они выстрелили. Сейчас «Бабрбук» и комиксы «Легенды Байкала» стали обязательными элементами «сувенирной корзины», которую привозят из Иркутска.

Если бы я сейчас запускался первый раз, я бы в первую очередь сказал себе: не думай, что краудфандинг — это просто. Краудфандинг — это работа, требующая полного погружения как в саму механику, так и в продвижение проекта. Поэтому нужно максимально хорошо подготовиться.

Сейчас в этом смысле проще: на самих платформах появилось много инструментов помощи авторам — новичкам и тем, кто запускает уже не первый проект. Платформы стали более френдли-ориентированными по отношению к авторам.

Ну и, конечно, люди стали понимать, что такое краудфандинг, что это не тёмные схемы, а рабочий инструмент финансирования и продвижения проектов. В целом же кардинально ничего не поменялось. Так же, как и в рекламе, люди всё равно остаются людьми и реагируют на те же самые паттерны. 

До сих пор использую краудфандинг, потому что это стало лайфстайлом, я такой пионер краудфандинга в Иркутске, Сибири. Даже если у идеи уже есть грант или коммерческий спонсор, я всё равно запускаю крауд-проект — не чтобы заработать больше денег, а потому что это традиция, плюс я рассматриваю краудфандинг как отличную возможность рассказать о своей задумке аудитории.

Фото на обложке: Shutterstock / Andrey_Popov