Благотворительные фонды работают с людьми, а люди — это огромное количество данных и связей, поэтому рано или поздно все организации задумываются о том, чтобы автоматизировать управление информацией с помощью CRM-системы.
Партнер и диджитал-директор группы компаний Philin Philgood Тарас Скулов рассказывает об актуальных задачах некоммерческих организаций, которые может решить CRM, и о том, какие процессы и инфраструктуру нужно подготовить перед ее внедрением.Как фонды управляют данными без CRM?
В большинстве случаев фонды собирают информацию о донорах из разных источников вручную и хранят их в таблицах. Ресурсов на глубокий анализ этих данных у НКО зачастую не хватает, поэтому со всеми донорами ведется единая коммуникация в виде общей email-рассылки.
Такой подход не позволяет эффективно воздействовать на аудиторию и улучшать связанные с ней показатели: сумму и частоту пожертвований, количество постоянных доноров. Чтобы успешно убеждать людей жертвовать больше или присоединиться в качестве регулярных помощников, нужно знать, кто они и чем интересуются. Для этого необходимо сегментировать аудиторию.
Также нужно анализировать структуру пожертвований — без этого невозможно узнать, какие проекты собирают больше средств, какие каналы и инструменты продвижения лучше работают.
Проще всего это сделать с помощью CRM-системы — специального ПО, которое позволяет накапливать, автоматически сортировать и анализировать информацию из разных источников. Какие задачи можно решить с ее помощью?
Задача №1. Увеличить сумму и частоту пожертвований
CRM-система сортирует информацию о донорах по множеству признаков: полу, возрасту, величине платежа, региону проживания. Зная характеристики того или иного сегмента аудитории, ее проще вовлечь во взаимодействие.
Например, в благотворительном фонде «Нужна помощь», который занимается развитием системной благотворительности и помогает другим НКО продвигать их проекты, доноров разделяют на сегменты по интересам.
«Мы анализируем, какие фонды человек уже поддерживает, какие статьи читает на портале "Такие дела"», — рассказывает исполнительный директор фонда "Нужна помощь" Софья Жукова. — Благодаря этому мы можем удержать донора в ситуации, когда НКО, которую он поддерживал, не прошла регулярную проверку и была исключена из нашей базы. В этом случае донору на выбор предлагаются несколько релевантных фондов, и в большинстве случаев он перенаправляет свою помощь им».
Помимо интересов аудиторию можно сегментировать по активности, чтобы не отправлять лишних писем тем, кто и так регулярно жертвует. Также необходимо периодически оценивать общий объем поступлений: это поможет выявить сезонные изменения и предотвратить спады, увеличивая количество писем перед периодами затишья.
Задача №2. Сделать разового донора рекуррентным
Чтобы человеку захотелось помогать на постоянной основе, он должен убедиться, что его пожертвования действительно меняют чью-то жизнь к лучшему. Самый эффективный способ это сделать — регулярно отправлять своим донорам отчеты о деятельности фонда, где будет отражено:
- сколько денег удалось собрать за отчетный период,
- на что они были потрачены и к чему это привело,
- каким был личный вклад донора в эти достижения,
- сколько денег фонд получает от рекуррентных доноров, какова средняя сумма постоянного пожертвования и насколько должны вырасти эти показатели, чтобы фонд смог реализовать новые системные проекты.
Создание таких отчетов вручную может занять дни и даже недели, тогда как CRM, где анализируется жизненный цикл каждого донора, формирует такие отчеты автоматически.
Также важно выстраивать с донорами эмоциональную связь с помощью благодарственных писем и подарков. Располагая данными о жизненном цикле, можно реализовать систему автоматизированного поощрения: например, когда сумма пожертвований достигнет 1 тысячи рублей, донор получит фирменный стикерпак фонда, 5 тысяч — футболку, 10 тысяч — набор мерча.
Такое отношение гарантированно выделит фонд из массы других НКО. К тому же подарки способствуют распространению информации о фонде: мало кто будет писать в соцсетях, что пожертвовал детям тысячу рублей, а вот красивая футболка может стать поводом выложить фотографию и написать вдохновляющий текст об участии в благотворительности.
Задача №3. Улучшить стратегию фандрайзинга
CRM позволяет достоверно оценить, из каких каналов приходит больше всего доноров и сколько стоит их привлечение. На основе этой информации фонд может выбрать те каналы и инструменты, которые гарантированно улучшат фандрайзинг.
Так, в фонде «Нужна помощь» после внедрения CRM сегментировали платежи по каналам поступления и выяснили, что реклама в социальных сетях приносит больше пожертвований, чем публикация материалов на медиапорталах, а наименьшая стоимость привлечения пожертвований и новых доноров — у email-рассылок.
Задача №4. Быстро находить волонтеров и сотрудников
Работа фонда связана не только со сбором пожертвований. Для многих проектов требуется помощь волонтеров, в том числе квалифицированных — юристов, фотографов, дизайнеров, программистов, копирайтеров. Как найти их быстро?
Частой практикой является поиск помощников через социальные сети, но там велик риск столкнуться с «холодной» аудиторией и потратить значительную часть бюджета впустую.
CRM с сегментированной аудиторией может решить эту задачу намного эффективнее. Рассмотрим такой пример: фонд запускает проект в новом регионе, и ему требуется быстро набрать команду волонтеров. Чтобы получить максимальный отклик, email-рассылку о наборе помощников лучше отправить только тем, кто живет в этом регионе, и тем, кто жертвует самые маленькие суммы.
Среди таких доноров, как правило, велика доля молодых людей, у которых нет возможности жертвовать много, но есть свободное время и энтузиазм. Можно интегрировать CRM с мессенджерами и отправлять сообщения этому сегменту аудитории прямо в Telegram.
Как подготовиться к внедрению CRM?
На подготовительном этапе фонду необходимо решить несколько базовых задач:
1. Прописать внутренние процессы
CRM — это инструмент, который автоматизирует существующие процессы, и перед его внедрением нужно четко описать, как именно работает фонд: из каких источников приходят пожертвования, что делается для привлечения аудитории (включая взаимодействие внутренних департаментов), как происходит коммуникация после первого платежа. В процессе станет понятно, какую информацию и для каких целей хочет собирать фонд.
2. Разработать стратегию фандрайзинга
Стратегия фандрайзинга — это документ, детально описывающий, как НКО планирует привлекать финансирование. В нем должны быть отмечены показатели эффективности, на которые ориентируется фонд, и релевантные инструменты для их достижения — медийная реклама, email-маркетинг, поощрения для доноров и многое другое.
Внедрением этой стратегии занимается фандрайзер. Например, в фонде «Нужна помощь» основной целью сотрудника, который занимается частными донорами, является рост регулярных пожертвований.
Для этого необходимо привлекать новых доноров, увеличивать средний размер пожертвований и не допускать роста показателя отписок. Инструменты для решения этих задач фандрайзер подбирает, анализируя данные из CRM. В будущем в фонде планируют ввести KPI по снижению стоимости привлечения одного донора.
3. Получить статус оператора персональных данных
Чтобы собирать и хранить информацию о донорах, волонтерах и подопечных, НКО должна получить статус оператора персональных данных. Для этого нужно подать уведомление на сайте Роскомнадзора, указав, для чего собираются данные и как их планируется защищать.
Защита данных — это важный вопрос, из-за которого Роскомнадзор может отклонить заявку, поэтому лучше заранее провести аудит IT-инфраструктуры и при необходимости доработать ее, чтобы она отвечала требованиям Федерального закона №152-ФЗ «О персональных данных».
За решением этой задачи фонды часто обращаются к профильным IT-компаниям. В случае, если НКО планирует хранить данные на стороннем хостинге, нужно убедиться, что его серверы находятся в России и класс защиты соответствует требованиям закона.
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
- 1 Бесполезная аналитика: 5 ошибок российских компаний в работе с данными
- 2 15 российских CRM-сервисов для любого вида бизнеса: от розничной торговли до стоматологических услуг
- 3 8 признаков, что НКО готова внедрять CRM
- 4 Как учебный центр выбирал российскую CRM-систему — личный опыт
- 5 Личный опыт: как агентство потеряло ключевого международного партнера и «переобулось» за два месяца
ВОЗМОЖНОСТИ
17 мая 2024
17 мая 2024
18 мая 2024
19 мая 2024
19 мая 2024