Тенденции контекстной рекламы: что нужно знать для запуска успешных кампаний

Новинки «Яндекса» 2020

Создавать видеорекламу стало проще: «Директ» представил видеоконструктор, в котором можно быстро собрать ролик по шаблону или с нуля.

В ноябре вышла бета-версия нового вида сегментов «Аудиторий». Анализируя пользовательские данные, система учится отделять удачные конверсии (приносящие прибыль) от неудачных (которые не ведут к заказу или покупке).

В декабре появился новый таргетинг для баннерной и видеорекламы: по жанрам и тематикам.

Новинки Google 2020

Основные нововведения — аудиореклама на YouTube, таргетинг на списки клиентов в GDN, бесплатное продвижение на «Google Покупках» и обновленная форма отчета по поисковым запросам.

Анализ рынка контекстной рекламы 2020

В Google реклама дешевле

Как и прежде, стоимость клика в Google ниже, чем в «Директе». Однако в 2020 году разрыв между этими показателями вырос.

Самая высокая цена клика пришлась на начало года: в «Яндексе» — 24,19 рубля в феврале, в Google — 19,92 рублей в январе. В разгар пандемии, в апреле, стоимость клика заметно снизилась: до 20,16 рублей в «Яндексе» и 14,63 рублей в Google. К концу года ситуация на рынке стабилизировалась, а сферы бизнеса, связанные с доставкой, программным обеспечением и образованием, показали рост.

Более низкая цена за клик не говорит о более низкой стоимости конверсии — нужно тестировать. Если вы размещаете рекламу только на одной из площадок, попробуйте другую, чтобы сравнить эффективность. По данным на декабрь 2020 года, процент посетителей Google в России на 19% выше, чем «Яндекса» — 58,5% против 39,8%. Значит в Google не только ниже цена за клик, но и больше потенциальных клиентов.

За рекламу в центральном регионе придется платить больше

Сравнение CPC в разных гео показало, что для «Яндекса» самым дорогим стал центральный регион (цена клика 23,93 рублей), а для Google — Дальневосточный (25,13 рублей). Интересно, что в «Яндексе» Дальневосточный регион показал, наоборот, самую низкую стоимость клика — 14,6 рублей. Самый низкий СРС в Google пришелся на Сибирь — 16,02 рублей.

Регионом с самыми дорогими кликами (с учетом и «Яндекса», и Google) оказался Урал: средний СРС составил 22,24 рубля. Самый низкий СРС в Сибири: среднее арифметическое показателей «Яндекса» и Google равно 18,02 рублей.

Зачастую регион выбирать не приходится: вы показываете рекламу там, где живут ваши потенциальные клиенты. Например, если вы продаете квартиры в Екатеринбурге, то в первую очередь целевой аудиторией будут жители этого города. Чтобы максимально снизить цену за клик даже в регионах с высокой конкуренцией, уделите внимание качественному подбору фраз, написанию релевантных текстов, а также настройке параметров кампании.

Сколько стоит клик в разных отраслях

Клики по объявлениям с рекламой одежды стоили дешево и в «Яндексе» (15,15 рублей), и в Google (19,34 рублей). Однако самая дешевая индустрия — «Красота»: 13,64 рублей в «Яндексе» и 19,43 рублей в Google. Самым дорогим товаром для продвижения оказалась бытовая техника: СРС в «Яндексе» —  40,74 рублей, в Google — 50,61 рублей.

C одной стороны, средняя стоимость клика по отраслям, как средняя температура по больнице, так как цена клика зависит от множества факторов: конкуренция, регион показа, соответствие ключевого слова, текста и посадочной друг другу, CTR, минус-слова. И это еще не все. Но, с другой стороны, она отражает уровень конкуренции в разных сферах бизнеса. Помните, чтобы максимально снизить затраты на контекстную рекламу, необходимо постоянно проводить анализ и работать над качеством кампании.

О чем говорит высокий CTR

В Google по объявлениям категорий «Красота» и «Недвижимость» пользователи переходили более охотно, что дало самый высокий CTR. В «Яндексе» лидируют сферы «Электрика» и «Жилье». Самый низкий CTR у рекламы в сфере финансов в «Яндексе» и образования в Google.

Хороший CTR тот, который больше приведенных средних показателей. Высокий CTR говорит о качественной настройке кампании: как минимум грамотно подобраны запросы, написаны привлекательные тексты и добавлены минус-слова. Плюс чем выше на поиске CTR, тем ниже цена клика. Чтобы оценить эффективность рекламы более полноценно, необходимо отталкиваться не только от CTR, но и отслеживать стоимость конверсии. Ведь для бизнеса в первую очередь важна прибыль, которую приносит реклама.

Как использовать эту статистику для своих рекламных кампаний

По нашей инфографике вы можете определять качество настройки рекламных кампаний. Например, вы продаете футболки и настроили в «Яндексе» рекламу по целевым запросам. По нашим подсчетам, ваш клик в пределах нормы, если его стоимость в районе 15 рублей, а CTR около 4%. Если цена клика больше, а CTR ниже, возможно, в вашем регионе выше конкуренция.

Проверить это можно, посмотрев на нашу карту, где указана стоимость клика в зависимости от региона. Если дело не в конкуренции, возможно, проблема в настройках самой рекламы, и стоит подумать над аудитом.

Несмотря на вызовы 2020 года, российский рынок контекстной рекламы устоял и где-то даже вырос. Интерес пользователей перераспределился в пользу бизнесов с доставкой, ПО, онлайн-услуг. Средний СРС снизился, что не может не радовать рекламодателей.

Планируйте ваши кампании с учетом этих тенденций, чтобы получать больше отдачи от рекламы и не тратить бюджет впустую, а инструменты автоматизации помогут быстро реагировать на изменения рынка и вести успешные РК в 2021 году.

Фото на обложке: FOTOSPLASH/shutterstock.com