«До 95% покупок все еще совершают офлайн»: зачем крупнейший оператор Wi-Fi в метро пришел к малому бизнесу

– «МаксимаТелеком» известна как оператор Wi-Fi в метро, наземном транспорте и аэропортах. Как появилась идея расширяться немного в другом направлении и почему это решение было принято?

– Идея появилась достаточно просто. Мы – компания, которая занимается Wi-Fi. Наши же клиенты, которые у нас покупают рекламу, стали спрашивать: «Вы можете сделать Wi-Fi в торговом центре, в автосалоне?». Сеть кафе, например, приходила – мы не отказывали, потому что тут тоже можно получить прибыль.  

После того, как мы оборудовали эти локации Wi-Fi, мы поняли, что можем сопоставить данные о подключениях пользователей, которые там появляются, с данными собственной DMP (Data Management Platform, платформа управления данными — прим. Rusbase), и на этом алгоритме строить дополнительную коммуникацию с посетителями локаций.

Для рекламных решений, на которых мы специализируемся, Wi-Fi над землей казался неподходящей технологией.

Но мы не перестали думать о перспективе монетизировать аудиторию среднего и малого бизнеса.  Мы придумали простой алгоритм, который дает нам понять, что пользователь находится в той или иной локации, либо проходит мимо. Для малого и среднего бизнеса, вообще для всей офлайн-аудитории, такой алгоритм является крутым оптимизатором расходов на рекламу – не нужно вкладывать в охват тысяч человек в каком-то районе, когда тебе нужно всего лишь 200-300 тех, кто находятся рядом с локацией. Мы посмотрели на эффективность таких узкотаргетированных рекламных кампаний, углубились и сделали stand-alone проект внутри «Максимы», назвали его MT_BOX.

По-прежнему 95% покупок совершаются офлайн. Наверное, только бытовая техника и всякие гаджеты на грани. И то люди, прежде чем пойти и купить, пощупают эти девайсы в «М-Видео» или «Эльдорадо», потестируют их, и после этого ищут лучшую цену в интернете.

Мне кажется, в ближайшие 5-7 лет эта парадигма сильно не изменится – до 70% покупок будет совершаться в офлайне. Мы считаем, что, погрузившись в эту среду, мы можем делать более интересные выводы, анализировать поведение покупателей и строить поведенческие теории, коммуницировать с людьми и дистрибутировать эту аналитику не только применительно к нашей Wi-Fi сети, а абсолютно на всех площадках рунета.

– А как заботитесь о безопасности данных пользователей?

– У нас эти данные зашифрованы и хранятся в закрытом периметре. И здесь не может быть и речи об их компрометации, как в случае с Facebook (имеется в виду скандал с компанией Cambridge Analytica из-за утечки данных 87 млн пользователей соцсети – прим. Rusbase).

Дело в том, что сами данные мы не продаем и не передаем. Если клиент хочет закупить на базе собранных данных рекламу в MyTarget (платформа для покупки рекламы во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и других сервисах Mail.Ru Group – прим. Rusbase), мы сами создаем обезличенный сегмент, загружаем его для таргетирования конкретной кампании и просто получаем extra value, какую-то наценку с рекламы, в то время как наши коллеги по цеху загружают данные непосредственно в MyTarget.

– Можете назвать таких коллег по цеху?

– Мы не хотим называть конкретные компании. Но отмечу, что они занимаются именно сбором данных, MAC-адресов, и загружают их в таком виде в качестве сегмента в самые популярные платформы вроде MyTarget и «Яндекса». Любой человек, даже конкурент сегодняшнего их клиента, может прийти и закупить загруженный таким образом сегмент. Мы этого себе не позволяем. Данные, которые мы собираем для конкретного клиента, мы применяем исключительно к нему.

Единственное, что мы можем сделать, если мы говорим, например, о кофейнях – выделить сегмент пользователей, которые любят кофе. И если к нам приходит наш клиент, например, [производитель кофеварок] Nespresso, мы можем им предоставить этот сегмент, но в обезличенном виде, то есть это будет «миллион человек, которые любят кофе». Это важно.

— В апреле разгорелся скандал с уязвимостью в системе «МаксимаТелеком», которая позволяла увидеть данные о пользователях Wi-Fi в метро с помощью специального софта. Были ли зафиксированы утечки данных из-за этого? Знала ли «Максима» об этой уязвимости ранее и как собирается избежать подобных проблем в будущем?

— Возможность массового скачивания абонентских данных на практике отсутствует и никогда не имела места. Сеть «Максимы» за историю ее существования ни разу не была взломана. Подчеркну, что мы не собираем и не храним персональные данные абонента, такие как имя, фамилия, адрес, номера платежных карт. Поэтому — даже теоретически — ни при каких условиях эти данные не могли быть скомпрометированы.

Об уязвимости мы узнали, как только информация о ней появилась в интернете, поскольку программист решил к нам не обращаться. Мы сразу зашифровали номер телефона, а также скрыли прочую аудиторную информацию. На деле получить аудиторные данные было уже невозможно. Однако мы полностью убрали эту зашифрованную информацию на сторону сервера.

– Как на практике выглядит работа с MT_BOX?

– Представим, что ты — владелец кофейни.

«У нас начинается сезон фрешей. Приходи – и получишь фреш в подарок». Такие кампании получают очень хорошие результаты.

Можно сделать более сложное упражнение. Например, у тебя есть магазин в спальном районе, рядом с метро «Тушинская», обычный продуктовый магазин. Ты ставишь туда MT_BOX и в течение 1-1,5 месяца собираешь аудиторию, которая к тебе приходит. Дальше ты берешь собранную аудиторию, берешь сегмент жителей «Тушинской» и вычитаешь из этого сегмента тех, кто уже ходит в твой магазин. У тебя получается квинтэссенция людей, которые покупают продукты у твоих конкурентов. И ты опять же посредством промокодов, каких-то офферов можешь этих людей затащить скидкой 90% на куриные окорочка, тебе важно просто привести человека. И в системе MT_CITY ты увидишь, когда этот пользователь придет к тебе в магазин.

Сейчас мы выкатываем в бой именно такую систему для самостоятельного бронирования и запуска рекламы. И частью вот этой self-service системы, которая называется МТ_CITY, будет решение MT_BOX. Можно будет размещать рекламу просто на людей, которые живут или работают на определенной станции метро – дальше ты устанавливаешь себе MT_BOX, у тебя в личном кабинете появляется этот девайс и количество пользователей, которых мы видим. Владелец бизнеса, маркетолог, кто угодно может самостоятельно брать и закупать рекламу на пользователей, которые проходят мимо локации. Причем рекламу не только в Wi-Fi в метро, а на любых сайтах и в соцсетях, используя тот же MyTarget, Facebook, Instagram.

– Насколько нам известно, у MT_BOX уже было несколько пилотных проектов – с «Хлебом насущным», кофейней «Капучинка» и другими. Что эти проекты дали участвовавшим бизнесам и довольна ли «Максима» результатами?

– Для рекламодателя СМБ-сегмента ключевым показателем эффективности кампании является так называемый коэффициент возврата инвестиций, ROI. В «Хлебе насущном» ROI был на уровне 700%, то есть человек кладет нам 100 рублей и получает 700 рублей в явном виде – то есть ему понятно, откуда эти клиенты пришли. Мы видим, что продукт «кормит», как говорят рекламщики.

Рекламная кампания на основе таких данных шла только у нас, тем самым мы можем все позитивное забрать себе, клиенты очень довольны.

В случае с сетью магазинов одежды Benetton (это был полноэкранный графический баннер и страница авторизации) мы привели в 3 московских магазина 17 тысяч человек. Для любого рекламодателя это цифры колоссальные. Конверсия реального посетителя получилась 2,1%. И в денежном эквиваленте стоимость одного привлеченного посетителя составила всего 186 рублей, что тоже очень недорого.

– А чем ваша технология отличается от биконов, которые используются уже довольно широко?

– Основное отличие в том, что MT_BOX работает на базе Wi-Fi, а бикон — на базе Bluetooth. Wi-Fi здесь имеет преимущество. Во-первых, по нашим данным, Wi-Fi включен у порядка 70% владельцев смартфонов, в то время как Bluetooth – у 20%. Во-вторых, для того, чтобы бикон взаимодействовал с девайсом, у человека должно быть установлено приложение со встроенным кодом, который дружит с этим биконом, и это тоже очень большой сдерживающий фактор.

Биконов поставить можно много, но вопрос, кто из больших игроков согласится на то, чтобы интегрировать эти коды для трекинга. Много компаний начинали в это играть, в том числе наши партнеры – крупные сетевые рекламные агентства, и все кейсы не были успешными по этим двум причинам. Мы тоже проводили эксперименты с биконами и убедились в том, что сегодня Wi-Fi – это более релевантная технология для O2O-продвижения (online to offline – прим. Rusbase).

– Есть ли конкуренты у вашей технологии – в России или за рубежом?

– Наша сеть сама по себе не имеет мировых аналогов. Даже городских сетей Wi-Fi в миллионниках практически нет. Мы первыми научились полноценно монетизировать Wi-Fi через рекламу, придумали много специальных алгоритмов для этого. Мы уникальны, следовательно и данные, которые мы собираем, тоже уникальны. Чтобы полноценно воспроизвести наш продукт, необходимо иметь и такую же по размеру сеть, и такую же продвинутую платформу.

Еще одна отличительная особенность: база, с которой мы работаем, которая уже превышает 25 млн девайсов, должна постоянно обновляться. 

– Сколько сейчас пользователей у MT_BOX? Каковы темпы роста?

— Прямо сейчас зарегистрировано больше пяти тысяч клиентских аккаунтов, мелких и средних предпринимателей. Осенью прошлого года была тысяча. За полгода, даже меньше, мы выросли в пять раз при том, что мы в принципе не продвигали этот сервис.

– А как так получилось, что вы не продвигали, но получился рост в 5 раз?

– Сарафан. Мы рассказываем про кейсы на конференциях, у нас есть целая команда продажников, которая продвигает, но они работают непосредственно: есть кофейня, и ей это предлагают. Я имел в виду не продвигаем маркетинговыми инструментами. Как только убедимся, что мы запустили платформу, что она стабилизировалась, будем закупать рекламу на аудиторию, потому что есть большие сегменты, через которые можно рекламироваться в сегменте B2B. Планируем сотрудничать с банками, операторами фискальных данных, с фастфудными сетями.

– Как планируете развивать продукт дальше?

— Мы обсуждаем также C2C-платформу. После регистрации в ней пользователь сможет поздравить друга с Днем рождения или сделать девушке предложение. Такая коммуникация настроена только на одного человека, который пользуется MT_FREE (сетью Wi-Fi в метро – прим. Rusbase). Но эта задумка еще требует тщательной проработки.