Кейс: Как мобильное приложение поможет продуктовому магазину

Вся история про мобильное приложение для регионального супермаркета в Раменском началась летом 2015 года. В обычном городском квартале небольшого подмосковного города остальные участники продуктового сегмента никогда не проводили таких экспериментов.

Изначально магазин «Зелёная Околица» позиционировал себя как супермаркет премиум-сегмента с потенциалом на индивидуальное отношение к своим клиентам и эксклюзивные товары. У многих сразу возникает ассоциация с «Азбукой вкуса», но в нашем случае – это именно магазин шаговой доступности без развитой сети. 80% клиентов приходят в магазин более двух раз в месяц. Естественным образом у владельцев возник вопрос – а как правильно работать с такой аудиторией?  

Как было

Как и у большинства магазинов, у «Зелёной Околицы»  существовала стандартная программа лояльности в виде пластиковых скидочных карт. Результат эффективности этой программы посчитать было сложно, так как не было софта, где можно было бы посмотреть метрики и свести результаты.

Учитывая проникновение смартфонов практически в каждую семью, владельцы «Зелёной Околицы» приняли решение разработать  мобильное приложение, которое могло бы объединить большую часть аудитории и решить следующие задачи:

1. Заменить пластиковые скидочные карты на виртуальные;
2. Сделать интеграцию мобильной витрины  с актуальными товарами и ценами;
3. Иметь возможность делать рассылку по акциям и спецпредложениям постоянной и лояльной аудитории;
4. Повысить качество обслуживания за счёт мгновенной обратной связи через приложение;
5. Создать новый канал онлайн-продаж за счёт функционала интернет-магазина.

«Зеленая Околица» обратилась к нам за помощью. У нас есть решение для продуктового ритейла, которое даже выделилось в отдельный проект под названием beaconka – тут сразу можно понять, что предполагается использование технологии Apple iBeacon на основе протокола Bluetooth. Для передачи данных используются портативные маячки. По большей части, пользователь приложения видит актуальные акции и спецпредложения для клиентов магазина, у которых включен Bluetooth.

Что изменилось

Первую версию приложения удалось запустить за 1 месяц, и в сентябре уже пошли первые скачивания. Рекламу самого приложения «Зеленая Околица» выполняли POS-материалы в магазине, баннеры и реклама через кассиров. Нельзя сказать, что процесс внедрения проходил гладко и не встретил сопротивления персонала, а самое главное – клиентов. Для кассиров были введены дополнительные KPI по количеству скачанных клиентов приложения на кассе. В качестве контроля сделали чек-листы, где клиенты расписывались при скачивании.

Первые дни было непросто контролировать весь процесс, но спустя пару месяцев после запуска постоянных клиентов без приложения стало гораздо меньше, значительно снизилась нагрузка на персонал, большинство лояльных покупателей уже ходили с установленным приложением магазина. Остались и те, которые отказались от приложения, так как им удобнее использовать традиционную карту. Частая причина – технические характеристики телефона не подходили требованиям самого приложения «Зелёная Околица».

Еще стоит рассказать про опыт авторизации, который оказался достаточно спорным с той точки зрения, что много новых клиентов, когда активировали приложение, некорректно вводили почтовый ящик, и таким образом не могли быстро получить полный функционал приложения. В последующих обновлениях мы готовим авторизацию с помощью смс-сообщения, так как такой вариант является наиболее удобным и привычным для пользователя.

Пару слов о соотношении платформ. На сегодняшний день мы знаем, что из 1323 установок 56% приходится на пользователей iOS и 44% – на Android.

Таким образом, за квартал работы приложения получились следующие цифры:

• средний чек без приложения: 565;
• установленных приложений на обе платформы: 721;
• средний чек с приложением: 871 руб. 

Резюме

Если кратко оценивать результат, то мы видим, что основные KPI, которые планировали достичь, были реализованы. Удалось собрать порядка 25-30% постоянной аудитории, и мы верим, что она будет расти после установки функционала интернет-магазина, когда клиенты смогут заказывать доставку продуктов прямо до квартиры. Средний чек покупки вырос, клиенты с приложением тратят на покупки на 306 рублей больше. Качество обслуживания как субъективный фактор, мы не измеряли, но клиенты и сами владельцы довольны результатами внедрения.

Мы очень рады, что внедрили эту технологию – она значительно увеличила оборот средств и повысила лояльность наших покупателей. Теперь мы стали магазином, который готов предложить средства современной коммуникации, и видим, что тот функционал приложения, который мы используем сегодня, нужно развивать. Например, клиенты очень просят сделать доставку и предварительный заказ продуктов для экономии времени. В течение месяца-полутора мы внедрим полноценный интернет-магазин, еще больше увеличим оборот, откроем для себя новый канал продаж. Главное же достижение – нам удается сегментировать постоянных покупателей, самых лояльных из них мы всегда видим и с удовольствием делаем индивидуальные предложения через мобильный канал связи.

Елена Чудная, директор магазина «Зелёная Околица»

Что дальше:

• Разрабатываем интернет-магазин с возможностью дистанционного заказа и доставки;
• Устанавливаем beacon-маячки для точечных предложений клиентам;
• Делаем удобную смс-авторизацию.

Главные инсайты, которые мы получили в процессе работы с офлайн-магазином:

1. Сама разработка и релиз приложения – это 20% от всех трудозатрат. Когда процесс запустился, мы очень много трудочасов потратили и продолжаем тратить на доработки текущего функционала. Те потребности клиентов, которые до разработки казались очевидными, сейчас таковыми не выглядят абсолютно. Поэтому совет разработчикам приложений – объясните своим клиентам, что только запуском проект не ограничивается и придется много сил и времени потратить на дальнейшие улучшения. 
2. В офлайн-ритейле очень сложно получить качественный контент от клиента, поэтому не забывайте закладывать в смету много часов на разработку контента, если видите, что клиент не имеет возможности делать эту часть работы хорошо.
3. Очень хорошо работают POS-материалы с QR-кодом для скачивания, а еще лучше – сами сотрудники, когда проявляют любовь и заботу о клиенте, помогая скачать приложение.
4. Изначально продумайте убедительную аргументацию на вопрос: «Почему я должен скачать ваше приложение?».
5. Используйте геймификацию как самый лучший вовлекающий элемент.

Материалы по теме:

Дайджест e-commerce. Ключевые события за 2 – 8 февраля

Россияне за год стали в 2 раза чаще пользоваться мобильным интернетом

Инвестор рассказывает, чем отличается бизнес в онлайне и офлайне

Основа успеха – правильно рассказать о товаре

8 способов от Елены Торшиной привлечь клиентов в офлайн

YotaPhone2 можно будет превратить в банковскую карту

Видео по теме: