Почему плохие продукты могут быть успешными на рынке

«Таких фич нет ни у кого»

Часто предприниматели решаются на запуск проекта в нише, где уже работают несколько компаний. Наличие спроса доказывает востребованность продуктов такого типа.

Они хотят заложить в продукт какие-то качества, которые смогут привлечь пользователей. Для этого нужно что-то, что люди хотят получить от такого продукта, но до сих пор этого не имеют. Эти отличительные характеристики продукта потенциальные клиенты должны ценить настолько, чтобы это заставило их уйти от конкурентов.

Но как выявить те черты, которые делают продукт непохожим на продукт конкурента, от черт, которые делают его принципиально другим? В какой момент работа над позиционированием своего товара превращается в размышления о том, как страстно покупатели хотят получить именно этот товар?

Проблема такова: покупателей не привлечет кардинально отличный по свойствам продукт. Все работает не совсем так.

Чем сильны плохие продукты

Сетевой эффект, при котором в сообществе пользователей возникает ситуация, когда большому количеству людей для работы требуется наличие конкретных продуктов, называется институциональным знанием. При этом, поскольку речь идет об инструментах для работы, совершенно неважно, насколько на самом деле пользователь удовлетворен продуктом, если умение обращаться с ним становится непреложным требованием профессии.

Яркий пример такого продукта – сервис OpenTable. Это самая распространенная платформа для заказа столиков в ресторанах в США. Главный инструмент для владельцев ресторанов, который предлагает сервис, – это электронная книга заказов (Electronic Reservation Book), система позволяющая работать с бронированиями, планировать рассадку посетителей и т.п. В России аналогичное монопольное положение на рынке софта для автоматизации ресторанов занимает система R-Keeper, а если приводить примеры из других сфер, то нельзя не упомянуть инструмент для бухгалтеров 1С.

Можно предположить, что сетевой эффект возникает от удачного сочетания черт сервиса, ориентированного на спрос и предложение. С одной стороны, это приложение для клиентов, которые помогают гостю выбрать столик. С другой стороны, владельцы через ERB работают с бронированиями и управляют рассадкой гостей.

Но так было бы в случае, если с помощью OpenTable рестораны получали бы большую часть бронирований. Но в основном владельцы заведений с этим фактом не согласятся. Они уверены, что все эти клиенты – их постоянные посетители, использующие OpenTable ради удобства, еще одной гарантии получения свободного столика.

Должна быть другая причина того, что не самый удобный продукт является столь успешным.

Замкнутый круг

С того момента, как продукт наподобие OpenTable достигает определенного уровня распространенности, в дело вступает институциональное знание. И уже оно является конкурентным преимуществом сервиса. Проще говоря, если клиентская база ресторана хранится в OpenTable, сотрудников начинают подбирать с учетом того, умеют ли они пользоваться сервисом.

Персонал вынужден использовать сервис, потому что руководству он хорошо знаком. Те, в свою очередь, уверены, что клиентам так удобней. Хотя все стороны могут ненавидеть саму платформу. Рестораны не хотят рисковать, полагая, что переход на новую систему потребует переобучения, затрат на внедрение и так далее. В этом суть институционального знания.

Поэтому, если кто-то собирается создавать новый проект в нише, где есть свой OpenTable, необходимо понимать, что у известных, но не любимых пользователям продуктов остается это главное преимущество. Его необходимо уважать, но это не значит, что в борьбе с такими конкурентами нельзя выиграть.

Материалы по теме:

Уж сколько раз твердили миру... или – сколько платит скупой?

200+ мертвых российских стартапов

Как сделать продукт «вирусным»: лайфхаки от «Воккера»

Хороший инвестор — мертвый инвестор? Юристы подскажут

Какие технологии нужны кафе и ресторанам?

3 урока от пионеров еды на колесах

Видео по теме: