3 области, где эффективен «натив»

У контент-маркетинга для продвижения собственного оригинального контента, чем занимается почти каждая компания, сегодня, как никогда, много инструментов. Это и SEO, и тизерная реклама, и аукционные закупки, и многое другое.

Параллельно растет и количество форматов для презентации контента для пользователя. Одной из любопытных новинок на рынке, совмещающей в себе и инструмент, и сам контент, вот уже год с лишним является нативная реклама. Правда, если год назад его, как панацею, предлагали всем и от всего, до конца плохо понимая, что это такое, то сейчас ситуация постепенно проясняется. Цели, задачи и отрасли обретают свое очертание, и этот вид занимает свое место в стратегии.

Формируется, что важно, понятие того, что считать нативной рекламой. Одни подразумевают под этим лишь создание брендированного контента в качестве спецпроектов на конкретных площадках, другие называют «нативом» все, что похоже на редакционный контент. Мы говорим, что такая реклама имеет отношение к контент-маркетингу по своей сути (содержание, оформление) – и при этом распространяется нативным образом по рекламной сети на популярных площадках, в соответствии с содержанием этих сайтов и релевантностью к пользовательским запросам на них.

Нативная реклама всегда охватывает меньше людей, чем обычная. Но она позволяет вырастить амбассадоров бренда, каждый из которых распространит информацию дальше. По статистике, ей готовы делиться 32% пользователей (против 19% в отношении баннерной рекламы). А вторичный эффект от прочтения или просмотра материала может быть гораздо шире в долгосрочной перспективе.

Кому и для решения каких вопросов лучше всего она подходит – мы разбираем в нашей новой статье.

E-commerce

Формирование прямого, «лобового» спроса и выкуп первых мест в выдаче крупных поисковиков (Яндекс, Google) доступен очень, очень ограниченному количеству компаний. Особенно если учитывать выросшие цены и усложнившийся аукцион закупок контекста. А для тех, кто активно использовал SEO-продвижение, с лета 2015 года встала новая проблема – алгоритмы «Минусинска» от Яндекса перекроили рынок до неузнаваемости.

Большинство брендов, работающих в сегменте e-commerce, особенно в России, не могут себе позволить тратить миллионные бюджеты только на закупки контекстной рекламы, которая часто предлагается в качестве самого верного канала доступа к пользователям. Для регионального интернет-магазина или концептуального дизайнерского бутика, ведущего продажи онлайн, требуется творческий подход и постоянные эксперименты – по-другому достучаться до своей целевой аудитории и сэкономить деньги на рынке электронной коммерции просто не получится.

В случае крупных компаний нативная реклама через разные каналы продвижения может формировать положительный образ фирмы среди покупателей и привлекать имиджевым контентом на площадку.

Помимо написания действительно уникальных статей или монтажа интересного видео необходимо еще и грамотно продвинуть этот контент так, чтобы пользователь увидел, опознал его – и ему понравилось.  Это важно, потому что спонсорская статья позволяет увеличить узнаваемость бренда в 1,3 раза, а показатель CTR (рейтинг кликабельности) нативных рекламных объявлений  примерно равен 1–3% (в 20 раз больше среднего рыночного показателя).

Из основных макетинговых трендов в 2016 году для e-commerce аналитики BusinessInsider выделяют несколько основных направлений:

• рост популярности Beacon-маяков,
• расширение возможности площадок социальных сетей
• и возрождение партнерского маркетинга – когда сайт может заработать деньги, если через него в онлайн-магазин придет и сделает покупки клиент.

Партнерский маркетинг сейчас – один из наиболее быстрорастущих каналов выручки для интернет-магазинов, и в 2016 году эксперты рынка прогнозируют его рост в e-commerce благодаря двум факторам: активности онлайн-медиа, которым нужны дополнительные источники дохода, и развития направления маркетинга, основанного на влиятельности бренда. Последнее подразумевает размещение в интернет-СМИ нативной рекламы. Что, кстати, помогает обойти многочисленные блокировщики, так как натив является допустимым для них видом рекламы. Неплохие показатели у нативной рекламы и в e-commerce: ее использование увеличивает онлайн-покупки минимум в 1,5 раза.

Размещение такой рекламы возможно несколькими способами – в зависимости от задач бренда.

Этот способ подходит, в первую очередь, крупным компаниям, у которых стоит задача поддержания имиджа.

Другой вариант – различные сети размещения нативной рекламы (подходит как небольшим, так и крупным брендам). В России сети продвижения появились относительно недавно – это проекты наподобие SlickJump. Здесь есть инструменты для продвижения маркетингового контента (как статей, так и видео), которые позволяет совершить максимальный охват по тем площадкам, которые требуются клиенту. Благодаря масштабируемости инструментов можно выбрать то решение, которое подходит под бюджет.

Когда запускается кампания, контент бренда сеется по выбранным подходящим сайтам, встраиваясь в них нативным образом – становясь похожим на редакционный контент как по виду, так и по общему контексту площадки (таргетинг). Статьи показываются пользователю согласно его релевантным запросам «здесь и сейчас». Такой способ продвижения работает на поддержание околоцелевого спроса, привлекает пользователей на площадку и превращает их в потенциальных или реальных покупателей – при этом, что важно для небольших компаний, позволяет сделать это при относительно небольших бюджетах.

FMCG

Рынок товаров повседневного спроса – один из самых конкурентных. Специфика здесь – в сезонности спроса на отдельные категории товаров и постоянном появлении новых марок и видов товаров. Кроме того, повседневные товары широко доступны. Все это требует тщательно продуманной маркетинговой стратегии и постоянных экспериментов и поисков новых средств, способов и инструментов продвижения.

Большой популярностью пользуются закупки контекста и продвижение в онлайн-медиа – размещение баннеров, обмен «дружественными» блоками. Правда, сейчас этот канал терпит существенные трансформации. «Баннерная слепота» – давно не миф. Кроме того, часто люди кликают по баннерам случайно, особенно с мобильных устройств. Вряд ли это те, кто в результате станет потребителем.

Расцвет блокировщиков также вынуждают площадки пересматривать собственные стратегии по размещению рекламы.

Бен Уильямс, операционный директор Adblock Plus, в одной из статей отмечал, что нативная реклама – действенный метод. «Нативная реклама не попадает в зону баннерной слепоты и при правильной подаче не вызывает раздражения и отторжения у пользователей. Для рекламодателей тоже масса плюсов: размещая интересный и полезный спонсорский контент на тематических площадках, можно быстро и в ненавязчивой форме повысить лояльность к своему бренду».

Размещение натива для FMCG может быть, опять-таки, сделано путем создания брендированного спецпроекта – либо по «сетке». В этом сегменте очень популярен видеоконтент, его с интересом смотрят пользователи.

Видео можно распространить нативно – в этом случае на помощь приходят видеоблоги Youtube, Vimeo. Тут можно таргетировать пользователей по группам и показывать видео в соответствии с их релевантными запросами и с учетом контекста видеоблога.

Кроме того, компания может взять уже готовый ролик, который был снят для ТВ или иного проекта, и вирусно «посеять» его по сотням площадок с помощью сетей нативной рекламы.

Фармацевтическая отрасль, косметические препараты и медицинские услуги

Фармацевтическая отрасль считается одной из самых проблемных с точки зрения интернет-маркетинга, и дело не только в высокой конкуренции между производителями и поставщиками. «Виной» всему еще многочисленные законодательные ограничения, которые препятствуют использованию многих традиционных каналов для продвижения целых групп лекарственных средств и препаратов, запрещают использовать многие понятные большой группе людей символы и средства.

В последние пару лет доля затрат на интернет-продвижение в фарме и медицине неуклонно растет: и если в 2014 году они находились на уровне 9% (7% из которых составляла контекстная реклама), то, по прогнозам рекламного агентства Aaron Lloyd, через два года доля digital в фармацевтике должна вырасти до 15%. Очевидно, что из-за того, что даже аудитория ТВ все больше переходит в интернет, постепенно рекламные бюджеты начинают  перетекать в digital.

Кроме того, многие нишевые и локальные бренды, которые не могут позволить себе масштабных трат на ТВ-кампанию или вовсе не ориентируются на этот канал продаж из-за своей специфики, все более активно внедряют у себя различные виды контекстной рекламы и экспериментируют с продвижением в интернете.

В дополнение к информации о самом продукте многие бренды часто запускают собственные блоги или ведут на своих сайтах аналитические разделы, где освещают вопросы здоровья, здорового образа жизни, питания.

Этот контент также можно продвигать «нативным» образом – создавая спецпроекты на сторонних площадках или привлекая трафик на свою собственную. Темы, связанные со здоровьем, всегда будут привлекать людей, а актуальность проблемы, затронутой в статье, заставит дочитать материал до конца.

В любом случае, важно понимать, что ни один инструмент не сработает эффективно, если его использовать в одиночку. Нативная реклама хороша только в общем «коктейле» как один из ингредиентов – и каждая отрасль решает для себя, какую долю этот вид рекламы займет в маркетинговой стратегии. 

Материалы по теме:

Чем хорош «отказной трафик Тинькова»

Самые действенные инструменты для контекстной рекламы

Рассказывайте клиентам интересные истории

Что ждет programmatic-рекламу в 2016 году?

«Мы отказались от еженедельной рассылки»

Фото на обложке: Shutterstock.