Как IT-компании боролись за юзера: Twitter, Foursquare, Uber, Airbnb, Yelp

Продолжаем заглядывать в истоки бизнеса успешных сегодня интернет-брендов — в первой серии истории growth hacking  Alibaba, Tinder, Reddit, Dropbox, Evernote.

В этом материале — о том, как боролись за первых пользователей Twitter, Foursquare, Uber, Airbnb, Yelp.

Twitter — живые трансляции

Кофаундер Twitter Эван Уильямс визуализировал свой сервис на выставке SXSW 2007. С помощью социальной сети велась трансляция с мероприятия. Твиты выводились на большие плазменные экраны в коридорах, которые также предлагали посетителям рассказать в Twitter, что они делают. Кроме того, эксперты и спикеры упоминали сервис в своих выступлениях. После конференции активность в социальной сети увеличилась от 20000 твитов в день до 60000.

Foursquare — игра в «четыре квадрата»

Успех Foursquare тоже связан с SXSW, однако у компании не было ни стенда на мероприятии, ни $11 тыс маркетингового бюджета, как у Twitter. Вместо этого они вспомнили законы партизанского маркетинга и организовали рекламную акцию около здания, где проходила конференция: все, что понадобилось — это мел и два мяча. Маркетинговая команда предлагала прохожим сыграть в игру “четыре квадрата” (four square). Желающих оказалось достаточно много — многие из них были участниками конференции. Попутно сотрудники Foursquare рассказывали игрокам о сервисе и предлагали зачекиниться на мероприятии, раздавали футболки, значки и прочие сувениры. Акция помогла компании найти + 100 тысяч новых пользователей.

Uber — школьники и котики

Маркетологи Uber, среагировав на социальные события, предложили свои услуги в нужное время, в нужном месте. Во время забастовки водителей школьных автобусов в Бостоне, они развозили учеников Бостонской школы перед и после учебы совершенно бесплатно. Локальная стратегия очень хорошо сработала. К концу 2013 года Uber расширил географию с 12 до 35 городов и поднял доход на 18%.

Еще один яркий маркетинговый кейс Uber — использование в рекламных целях очарования котиков. Компания на Национальный кошачий день (есть такой) провела акцию под названием UberKITTENS: таксисты Uber доставляли всем желающим абонентам кота на дом на 15-минутный сеанс нежности. (Кстати, похожий прием с котами использовал недавно Сбербанк). Акция имела необыкновенный вирусный эффект и привлекла $ 14 268, которые были отданы на строительство кошачьих приютов.

Airbnb — ходили по квартирам

Чтобы заставить владельцев квартир пользоваться сервисом, пришлось приложить немало усилий. Фаундеры Airbnb Брайан Чески, Натан Блечаржик и Джо Геббиа, борясь за лояльность пользователя, начали с малого, но с самого активного — с Нью-Йорка. Они приходили лично к хозяевам от двери к двери, объясняли преимущества, сами делали снимки квартир и добавляли их в базу. Дальше, когда хозяева квартир стали находить арендаторов и оценивать сервис, сработала сарафанное радио и популярность начала расти органически. Брайан Чески в книге «Стартапы с открытым кодом» рассказывает также, что они старались использовать все возможные способы рекламы (кроме «костюмов горилл»): оставляли листовки где только можно и даже разрабатывали дизайн для коробки хлопьев во время президентских выборов. Самой главной целью было сделать так, чтобы об Airbnb заговорила пресса.

Yelp

Сервис для поиска услуг Yelp хотели построить авторитетное сообщество последовательных авторов отзывов. Для этого они взяли к сведению важный принцип — у пользователей должна быть обратная мотивация и любой человек любит похвалу. Для этого они ввели награды авторам первого отзыва о каком-либо месте, а также систему оценки от других пользователей. Наиболее активные и запоминающиеся пользователя получали статус Elite.

В сравнение с другими сервисами им удалось преуспеть. Например, процентное соотношение по количеству пользователей оставивших более 6 отзывов:

CitySearch - 4,8%

Yahoo Local - 11,1%

Yelp - 65,8%

Выводы

Из частных кейсов известных компаний в начале их пути можно извлечь несколько важных уроков growth hacking:

Физически путешествуйте прямо к своему потенциальному пользователю и общайтесь с ним лично [Tinder, Alibaba, Airbnb]

Создавайте искусственную активность и показывайте пример юзерам: используйте свой сервис сами и просите всех знакомых. Если рассчитывайте на UGC — создавайте контент анонимно от лица юзера. [Quora, Reddit]

Придумайте свой оригинальный подход к использованию эффекта сарафанного радио [Dropbox, Threadless]

Не забывайте про возможности модели фримиум.[Evernote, Yammer]

Экспериментируйте с местами рекламы и используйте методы партизанского маркетинга [Twitter, Foursquare]

Следите за событиями в обществе, за тем, чем люди возмущены, и, наоборот, чем очарованы. Используйте это, применяйте благотворительность, чтобы решить социальную проблему, волнующую ваших потенциальных клиентов. [Uber]

Любите своего пользователя, поощрайте и награждайте. [Yelp]

TopImage via Shutterstock