«Михал Сергеич, не кружи мне голову. Я на рынке 5 лет...»

Михаил Пестерев много лет крутился в большом девелоперском бизнесе. Он занимался строительством жилых домов, отелей, торговых центров: рассчитывал себестоимость и составлял план окупаемости проектов, привлекал инвесторов, курировал самострой. В компании «РосИнтер Ресторанс» Михаил в течение 2,5 лет отвечал за подбор и ремонт недвижимости под кофейни Costa Coffee. А еще работал в одной из компаний «Концерна "Тракторные заводы"», где 2,5 года строил центры логистики.

В феврале 2012 года Михаил решился и стал ночами после работы анализировать рынки и отрасли, чтобы выбрать перспективную нишу для своего будущего детища. Он анализировал емкость рынков, рост, средний чек и т. д. Спустя два месяца такой работы Михаил определил растущие рынки: ювелирные изделия, детские игрушки и косметика. Кроме того, Михаил хотел идти именно в интернет, потому что «здесь колоссальный объем потенциальных покупателей, ни в какой торговой точке такого не получишь».

Михаил остановился на косметике, в этот момент к нему присоединился партнер. Они решили запустить интернет-магазин нишевой косметики. Еще полгода ушло на подготовку: создание сайта, ценообразование, мониторинг конкурентов.

В середине июня Пестерев написал заявление на увольнение. 22 июня 2012 года стал его первым рабочим днем в собственной компании, Михаил работал из дома.

В августе он арендовал маленький офис, куда заехали первые двое сотрудников.

Михаил Пестерев: Ошибок на старте было очень много. Главная — мы с самого начала уделяли слишком много внимания мелочам: название магазина, детали в дизайне… Убили месяца четыре на согласование ТЗ разработки сайта. А ведь все это время сотрудники получали зарплату.

Полгода мы разрабатывали розничный онлайн-магазин косметики. А параллельно решили: давай сделаем еще и оптовый магазин, B2B. И сделали его за 3 дня. Название нашли на бирже названий, дизайн нарисовали на коленке. И это не стоило ни копейки.

На оптовый сайт пустили контекстную рекламу. Пользователи написали, что им нужен каталог косметики. Тогда мы потратили неделю на создание каталога. И еще через неделю случился первый заказ — на 7 тысяч рублей.

В рознице пришлось бы вкладывать огромные деньги в маркетинг. А в B2B на тот момент был определенный вакуум: не было ни одного конкурента, который мог бы предложить много брендов не масс-маркет. Так что мы решили развивать только оптовый онлайн-магазин.

Изначально любой человек мог сделать заказ на минимальную сумму 500 рублей. Но вскоре мы поняли, что если обслуживать розничных клиентов по оптовым ценам, то вообще ничего не заработаем. Установили минимальный порог в 5 тысяч рублей, потом — 15 тысяч.

В силу специфики онлайн-дистрибуции, самыми активными покупателями являются компании из российской глубинки. Традиционные дистрибуторы, которые предпочитают в работе личные встречи, не могут добраться до каждого поселка.

Еще одним момент, отличающий предпринимателей из глубинки — активное использование мобильных устройств: проводной интернет есть не в каждой деревне, а вот покрытие сотовых операторов есть везде. Год назад наши пользователи совершали заказы с мобильных устройств в 11% случаев, а сегодня — в 30%. Это подстегивает нас переходить на адаптивный дизайн, подстраивающийся к ширине экрана смартфона, и создавать мобильное приложение.

Два раза в неделю мы делаем рассылку с информацией о новых брендах. Люди в регионах обычно лишены такой информации, а у нас они могут читать статьи о новинках и смотреть видео.

Какие товары преимущественно заказывают в регионах?

Основными заказчиками являются магазины из ЦФО, Сибирского ФО и с юга России. Сибирь заказывает в большей части эко-бытовую химию и российскую косметику, а юг закупает много корейской и косметику ручной работы. Есть ярко выраженная сезонность: на юге все закупаются летом, в период отпусков, а вся остальная Россия показывает рост продаж с середины сентября по середину марта.

У вас есть небольшой процент клиентов-физических лиц…

Это либо большие домовладения, которые закупают бытовую химию на год вперед. Либо группы людей, которые решили скинуться и вместе заказать косметику. Сюда же относятся профессиональные организаторы совместных закупок. Еще один тип клиентов — так называемые челночники — люди, которые покупают товар для перепродажи.

В 2015 году ввели закон о торговле, согласно которому торговые сети не могут ставить цену за «вход на полки». Они могут брать комиссию с продаж, максимум 5%. Так что сетевым магазинам нужно было срочно подобрать самый продаваемый ассортимент, и они пришли к нам.

Средний чек одного заказа от крупной компании — полтора миллиона рублей. Если год назад «крупняки» занимали 20% от нашего оборота, то сейчас это 80%, за счет объема заказов, а не их количества.

Зачем крупные сети идут к вам, если они могут заключать договоры с поставщиками напрямую?

Представим, что бренд «Ромашка» удачно продавался весь сезон. Все пошли напрямую к «Ромашке» и заключили контракты на поставку. А потом хоп — рынок изменился, этот бренд уже не продается. Приходится искать новые бренды и снова заключать договоры. Жизненный цикл товара ограничен: через полгода эту линейку уже никто не захочет покупать. В 2015 году магазины сменили ассортимент на 90%, потому что с кризисом изменились и предпочтения.

Допустим, приходит сеть и говорит: у меня свободны такие категории товаров: гель для душа, шампунь, крем для бритья… Подберите товары разных брендов так, чтобы они были и в дешевой категории, и в средней, и в дорогой. Мы под эту матрицу предлагаем ассортимент. Сеть говорит: это принимаю, а это не принимаю. И все, заказывает товар. Все в рамках одного договора.

Мы даем те же цены, что и поставщики, даем отсрочки, принимаем возврат товара, который не зашел.

Принимаете товар обратно?

Да. И отвозим его поставщикам.

А почему поставщики готовы к возврату товара?

Представьте: в этот месяц мы закупили на миллион для 5 магазинов. А через месяц — на 5 миллионов для 25 магазинов. Да, пришлось вернуть 100 тысяч рублей за непроданный товар, но мы позволили заработать в 5 раз больше.

Кроме того, так поставщик видит обратную связь от потребителя, и больше не вкладывает деньги в производство ненужного товара.

Вы продаете в другие страны?

Да. У нас уже сложились рабочие отношения с клиентами из Казахстана, Беларуси, Вьетнама, Китая, Гонконга, Турции, ОАЭ, Польши, Литвы, Франции, Германии и Саудовской Аравии. В основном это владельцы магазинов, продающих российскую косметику и косметику ручной работы. Среди 1500 наших клиентов около 100 — из других стран.

Интерес иностранцев вырос в январе-феврале 2015 года, когда курс доллара подскочил до 63 рублей. Раньше качественная российская косметика стоила для иностранцев $8 за тюбик, а теперь — $4,5. Как они нам сами объяснили, продают уже по $10. Маржа стала оправдывать и доставку, и прочие расходы.

Отдельной рекламной кампании для зарубежных рынков у нас пока не было, тем не менее о нас написали Russia beyond the headlines.

Посещаемость вашего сайта, по данным Similar Web — 26 тысяч визитов в месяц. А сколько из них выливаются в заказ косметики?

Трафик 26 тысяч человек — это без рекламы. Реклама подключается в сезон (с сентября), и тогда трафик поднимается до 35-40 тысяч. С первого раза не покупает никто. Вернее — почти никто, буквально 3%. Основные продажи случаются только после того, как с клиентом свяжется pre-sale менеджер и поможет подобрать бренды для закупки. В месяц подключается в среднем 60-100 новых клиентов.

Львиная доля новых клиентов, около 50%, приходят благодаря SEO. Еще около 10% — с сайтов-партнеров, из статей и постов от блогеров. Еще 10% дают соцсети. Остальное — контекстная реклама и совместные акции с партнерами.

Треть клиентов становятся постоянными.

Только треть клиентов становятся постоянными… а остальные 70%? С чем связан такой отток?

С тем, что магазины вылетают с рынка, разоряются и закрываются. Есть такая статистика: в офлайн-сфере за 2 первые года остаются только 20% бизнесов. В интернет-сфере — только 1%.

Другая причина оттока — клиенты меняют профиль, например, решают заниматься только товарами для детей, или только профессиональной косметикой.

Часто, когда клиент приходит в первый раз, он вообще не ориентируется в рынке, не знаком с брендами. Тогда наши продажники начинают уточнять: где вы находитесь, это спальный район или центр, точка в ТЦ или отдельный магазин? Какие конкуренты находятся рядом с вами? Потом мы говорим: ага, вы из Орла, ставите магазин в торговом центре на первом этаже, рядом супермаркет «Перекресток». Вам нужна либо нишевая дорогая российская или корейская косметика, либо косметика ручной работы. И предлагаем 3 бренда по каждому направлению. Клиент может сделать постановочный заказ на 15-30 тысяч рублей, чтобы проверить спрос.

Если это интернет-проект, мы делаем ему ABC-анализ и предлагаем взять небольшой заказ по группе A — то есть примерно 20% ассортимента, дающего 80% продаж. Мы сами убираем из заказов товары или целые бренды, если уверены, что они не пойдут в этом магазине. Если мы правильно подберем ассортимент, то клиент к нам вернется через 2-3 месяца за новыми партиями.

Когда мы запустились, средняя продолжительность жизни клиента была 4-5 месяцев, сейчас — полтора года. Все благодаря тому, что мы стали своего рода бесплатными консультантами.

Каждую неделю к нам в офис приходят представители новых брендов, чтобы «встать на полку».

Раньше всю косметику мы тестировали на себе, но однажды у меня пошли волдыри: поставщик из ОАЭ брызнул на руку туалетной водой местного розлива. Так что теперь мы ничем не мажемся. Главное, чтобы у поставщика были все необходимые сертификаты и декларации соответствия.

С поставщиками мы всегда договариваемся, что продаем товар по их же ценам. Если поставщики дают магазинам скидки, то мы даем такие же скидки. А нам поставщики отдают по специальной цене.

Сколько брендов представлены на площадке?

Около 200. В месяц добавляется 7-10 новых брендов, и около 5 выводятся из ассортимента, как потерявшие популярность или не прошедшие тестовый период (6 месяцев).

Какие дополнительные услуги продвижения для брендов вы предлагаете? Сколько это стоит?

Наша основная задача — продавать косметику. Дополнительные услуги для увеличения продаж поставщиков (консалтинг, реклама, промобоксы, PR) не тарифицируются и зачастую предоставляются в качестве бонуса.

Самые интересные бренды выносим на баннер на сайт, это серьезно продвигает продажи. Главное для владельцев бренда — понять, что мы с ними в одной лодке. Полноценное сотрудничество складывается с теми брендами, которые активно участвуют в продвижении или совместных акциях. Те бренды, которые никак не стимулируют продажи, как правило, выходят с рынка в течение года.

А какой-нибудь бренд помог вам в продвижении магазина?

Помог не бренд, а поставщик — «Джапоника» (Japonica). Они дают нам кучу пробников для новых клиентов, а еще подсказывают: «Давайте проведем вот такую акцию».

На рынке дистрибуторов, конечно, есть свои проблемы. Например, одна фабрика продает товар со скидкой 30% тем, кто покупает сразу на 10 млн рублей. Там есть несколько «барыг», которые все скупают. Другие игроки не видят смысла с этим связываться, если «барыга» все равно может демпинговать.

Не все собственники и управленцы дальновидны. Кому-то важно показать объем продаж сегодня, а дальше будь что будет.

Сколько сотрудников в штате компании?

В компании работают 25 человек, большинство — дистанционно.

На старте мы набрали 20 сотрудников в офис. Но в начале кризиса, поздней осенью 2013 года, встали перед выбором — либо закрывать компанию, либо резать расходы. Тогда пришло в голову привлекать на удаленную работу не только web-дизайнеров и программистов, но и менеджеров по продажам и категорийных менеджеров, а также SEO-специалистов и копирайтеров. Оказалось, что в регионах такие специалисты стоят в три раза дешевле, а выбор гораздо шире. Мы сократили почти весь московский штат, переехали в недорогое и небольшое помещение на востоке Москвы (метро Семеновская) и набрали всех сотрудников «на удаленку».

Люди работают так же с 9 до 18, просто находятся у себя дома: они так же работают с клиентами по телефону, оформляют документы, ведут заказы. Внутри команды мы общаемся по скайпу, а с клиентами — через CRM с облачной телефонией.

Мы не берем в компанию людей без опыта продаж. Плюс каждый сотрудник проходит 2-3 вебинара в неделю, вебинары длятся не дольше 40 минут. Обучение проводят сами бренды, потому что бренд-менеджеры поставщиков знают свой товар лучше всех.

Как сайт должен подстраиваться под B2B-клиента?

Первым делом нам пришлось скрыть все цены. Потому что если на сайт зашел случайный потребитель, он, видя оптовые цены, начинает в состоянии аффекта делать заказы.

Второе — на каждой странице мы написали, что это все для продажи оптом. Бытовая химия оптом, косметика оптом. Оптом-оптом-оптом.

Все статьи на сайте мы пишем под оптового покупателя. То есть не про уникальные качества кремов, а про продажи, про концепцию бренда.

Склады находятся в Москве недалеко от метро Семеновская. Сейчас у нас их два: основной и перевалочный (мелкофасовочный, в котором собираются мелкие заказы до 200 тысяч рублей). Стоимость аренды за два склада — около 250 тысяч рублей в месяц.

Только мелкие заказы в пределах 50 км от МКАДа мы доставляем сами. В целом за доставку косметики платит клиент. Так что у нас постоянные издержки на логистику не растут пропорционально объему продаж. Хотя мы уже подошли к тому моменту, когда пора увеличивать склад.

Только 5% клиентов задумываются о тонкостях доставки. Остальным все равно. Мы говорим: «Это же будут фуры, а у вас там морозы минус 45. Все замерзнет!» А они в ответ: «Михаил Сергеевич, не кружи мне голову. Я на рынке 5 лет...» Хотя соблюдение температурного режима — это всего лишь плюс 100 рублей к стоимости доставки, магазины из регионов экономят на всем.

Мы с партнером на старте вложили в проект 10 млн рублей. Недавно вышли в ноль, потихоньку растим чистую прибыль. Это нормальная ситуация, когда в бизнесе выходят на прибыль через 3-4 года после старта.

Не буду называть точные цифры за 2015 год. Скажу, что наша выручка — это десятки миллионов рублей в год.

Львиная доля клиентов – ИП, поэтому вся выручка проходит через компанию без НДС. Однако первый опыт работы с крупными торговыми сетями показал, что большинство из них предпочитает работать с НДС, поэтому специально для них мы создали отдельное юрлицо.