Как построить отдел продаж при выходе на международный рынок?

Михаил Пеньковский, Директор по удаленным продажам регионов EMEA, Emerging markets и APAC в Veeam Software, рассказал о том, как нужно строить отделы продаж при выходе на новый рынок.

У Михаила более 10 лет опыта в маркетинге и управлении продажами программных продуктов, он автор статей для различных деловых изданий. Михаил с нуля организовал коммерческий отдел в компании Argnitum, вывел линейку продуктов под брендом Outpost на международные рынки и развил стратегические альянсы с другими вендорами.

Сейчас Михаил собирается принять участие в программе ABRT-Mangrove CEO Camp в качестве ментора, чтобы помочь перспективным B2B-стартапам выйти на международные рынки.

С чего начать

Прежде всего, определите для себя с точки зрения географии, на какие рынки Вы будете выходить. Это либо рынок США, либо Европы, либо — сразу все рынки. Последний вариант может быть наиболее верным подходом. Потому что очень велика цена ошибки. Важнее всего быть настроенными на использование всех возможностей: выходить на все рынки, организовывать поток потенциальных клиентов. Для того, чтобы продавать, надо говорить с как можно большим числом потенциальных клиентов — это самое главное. Не будьте изолированы.

Выбор модели продаж

Под моделью продаж необходимо понимать как комплекс маркетинга, так и то, каким образом вы будете генерировать лиды — поток потенциальных клиентов, которые в будущем могут стать платящими клиентами, а также то, кто и как будет взаимодействовать с клиентами и партнерами на каждом этапе продаж.

Для стартапа важно ориентироваться на свою аудиторию: рынок и покупателей. Нужно понимать, какой существует сценарий выбора покупки, принятия решения по выбору продукта и дальнейшего его внедрения. Особенно это важно на рынке B2B, потому что на нем очень часто пользователи внедряют продукт с помощью различных компаний-посредников. Если же мы говорим про рынок B2C, то здесь надо ориентироваться на то, через какие каналы сбыта данная категория покупателей, как правило, покупает продукт.

Выбор модели продаж зависит от покупательского поведения: как они выбирают, сравнивают, принимают решение и покупают.

Выбор канала сбыта

Каналы сбыта можно поделить на прямые и непрямые продажи. Прямые — это когда производитель продает товар своему клиенту без посредников, а непрямые, партнерские — когда существует одно, два или даже три звена посредников. В данном случае  вы должны исходить из того, кто ваши клиенты. На рынке B2C более типична модель прямых продаж, когда вендор продает товар напрямую.

Другая ситуация на рынке B2B: как правило, решения о покупке принимаются высокопоставленным лицом. А сами продукты достаточно сложные, и для того, чтобы подкрепить принятие решения, используются консультанты либо партнеры. Это реселлеры или дилерская сеть, которая обслуживает клиентов и помогает им внедрять продукты. Например, может обучить персонал IT-отдела как использовать продукт. Часто такие профессиональные сервисы составляют большой объем их выручки.

Организация отдела продаж: определение ролей и функционала

Все зависит от того, какой канал сбыта вы выбрали. В непрямых продажах стартапу нужны люди, которые будут отвечать за поиск и обучение партнеров и то, чтобы они продавали все больще и больше. Понятно, что в отделе продаж должны быть и люди, которые отвечают за клиентов.

Если вы работаете с крупной компанией, в которой решение принимается на уровне CIO или IT-директора и средний чек представляет собой цифру в долларах с пятью-шестью нулями, то, безусловно, нужен полевой отдел продаж и человек, который специализируется на крупных сделках.

Если вы работаете с дистрибьюторами и реселлерами, то вам нужны люди, в компетенции которых входит работа как с теми, так и с другими. Это разная работа. Если ваш продукт сложный, то компания должна внедрить такую позицию, как presales-инженер. Это человек, специализирующийся на технической стороне продажи.

Типы отделов продаж: удаленные и полевые

Чем больше чек вашего продукта, тем больше вероятность того, что вам нужно будет нанимать полевых сотрудников. А если рынок определен, внедрение происходит легко, продукт понятен и прозрачен для клиента, а цикл покупки достаточно быстрый, то больше вероятность того, что вы сможете успешно продавать продукт, ведя переговоры по телефону и электронной почте. Если мы говорим про стартап, то надо понимать, что у него нет денег на полевых специалистов по продажам с самого начала. Поэтому он неизбежно будет осуществлять выход на рынок с помощью телефонных продаж.

Роли сотрудников в отделе продаж

Есть два типажа: охотники и фермеры. Охотники должны вести переговоры с клиентами и продавать им продукт. Фермеры — поддерживать партнерские сети и устраивать долгосрочные отношения с бизнес-партнерами. Охотникам хочется добыть крупную рыбу, и они вполне смирятся с тем, что не всегда удается ее поймать и порой приходится сидеть на голодном пайке. Но удовольствие от того, что они закрыли большую сделку, полностью перекроет голодные недели или месяцы. Поэтому очень важно отличить фермеров от охотников.

В профиле охотника есть три компонента, которые можно назвать драйвом: потребность достигать результатов, потребность в соревновании с другими и оптимизм. Для фермера гораздо важнее умение работать в команде, быть готовым к сотрудничеству и уметь рассматривать свою работу в долгосрочной перспективе — на квартальном и годовом уровне.

Подбор персонала

Скорее всего, B2B-стартап будет выходить на рынок через телефонные продажи. И когда вы нанимаете людей для продаж по телефону, то и первый этап интервью должен происходить по телефону. Вы должны услышать кандидата, потому что именно таким образом его будут узнавать потенциальные клиенты или партнеры. Если же говорить про собеседование в офисе, то крайне важно подготовить набор компетенций и черт характера, которые вы будете проверять и сопоставлять с требованиями к функциям или роли.

Обучение сотрудников отдела

Программа обучения любого специалиста по продажам достаточно проста: рассказать про рынок, на котором работаете, про людей, которым вы продаете продукт. Следующий момент, который должен понимать специалист по продажам  — каким образом подтвердить, что у потенциальных клиентов существуют проблемы, которые решает ваш продукт, какими вопросами это можно выяснить. После этого они должны раскрывать, что ваш продукт отвечает их требованиям и способен решить проблемы. Только потом они разговаривают про техническую составляющую более подробно.

Управление отделом продаж

Мотивация

Первое — это мотивация. Надо помнить, что специалистов по продажам мотивирует выполнение плана и получение процента от продаж. Люди, которые идут в отдел продаж, — это люди, которые хотят заработать денег и добиться результата, вспомните профиль охотника. Поэтому ваша задача, во-первых, — предложить им адекватный план продаж: выполнимый и с возможностью его перевыполнить. И гибкую и понятную систему мотивации, при которой каждый следующий шаг, каждая новая сделка приносит им в карман новое вознаграждение в виде материальных благ.

Планирование

Самый важный момент в управлении отделом продаж — это процесс прогнозирования. Прогнозирование — это то, насколько точно отдел продаж способен прогнозировать результаты текущего квартала, года, более мелких циклов, может быть, месяца или недели. Прогнозирование важно как для акционеров и основателей стартапов, которым деньги нужны, так и с точки зрения уверенности и некой метрики. Хороший отдел продаж прогнозирует свои результаты в диапазоне от 80 до 120% точности. Если обещают, что продадут на 100 тысяч долларов в этом квартале, то это значит, что продажи могут варьироваться от 80 до 120 тысяч.

KPI

Грамотно выставленные KPI должны соответствовать ролям, которые вы используете. Для тех, кто ищет клиентов, можно поставить определенную норму: сколько клиентов в день или в неделю они должны найти. Вот это и будет KPI. Если говорить про партнерские продажи или про людей в отделе продаж, которые занимаются взаимодействием с партнерами, то здесь можно поставить цели по нахождению партнеров по отдельным показателям всей партнерской сети.

Продолжение следует... на ABRT-Mangrove CEO Camp.

На CEO Camp мы будем обсуждать эту тему более подробно, проведем мастер-классы для участников, где разберем их продукт или сервис и рынок. Определим, какую модель продаж им лучше использовать, каким образом и на какие рынки выходить. Также более подробно коснемся тематики удаленных продаж, потому что она является наиболее экономически обоснованной моделью для стартапов, у которых не так много финансов, чтобы нанимать дорогих специалистов отдела продаж

Заявки на участие в ABRT-Mangrove CEO Camp принимаются до 23 марта.