Как измерить эффективность мобильной рекламы: опыт ТВ

Сейчас — самое время осваивать мобильный рынок. Он максимально насыщен пользователями и потребителями. Однако по-прежнему остается нерешенным ряд вопросов. У тех, кто тратит большие деньги на мобильную рекламу, а именно у рекламодателей, издателей приложений, брендов и агентств, есть всего несколько ключевых индикаторов эффективности рекламы, которые должны быть выполнены, включая приемлемый уровень точности, оптимизацию, покрытие и, конечно, эффективность. Конечная цель — это доставить правильный контент в нужное время нужному пользователю.

По теме: Как американские ритейлеры завлекают мобильных пользователей

Но на сегодня отследить эффективность рекламы в мобильной среде практически невозможно. Можно узнать, что кто-то где-то скачал приложение, но невозможно узнать, пользуются ли этим приложением вообще. Можно подсчитать количество кликов, но этот показатель можно и подделать. А бренды не всегда хотят, чтобы результатом их рекламной кампании были одни лишь «клики».

Чтобы более объективно взглянуть на вещи, нужно выяснить, каким аршином мерить мобильную рекламу. Нужно измерить точность ее попадания. Нужно измерить оптимизацию расходов на рекламу. Нужно измерить покрытие аудитории. И нужно измерить эффективность рекламы. Общий знаменатель для всех KPI — это как подсчитать количество аудитории, и оценить эффективность рекламной кампании одновременно.

Как следует из отчета о мобильных данных Q2 2015 Mobile Data Report, составленного компанией Personagraph, в настоящее время существует три преобладающих метода измерения аудитории мобильной рекламы, и у каждого метода есть свои недостатки.

CPI (Cost per Install) — плата за установку. Эта единица измерения введена специально для мобильных приложений. Ее придумали разработчики, которые одновременно выступали и рекламодателями. Для них был важен показатель количества установок приложений. Этот показатель, по сути, был показателем освоения клиентской базы. Это также самый удобный (и первый) способ подсчитать количество скачиваний мобильного видео. Хотя показатель ограничивается именно фактом скачивания.

CPI плох тем, что издатель получает оплату только по факту скачивания приложения. В результате впечатление пользователя может быть испорчено, так как ему снова и снова демонстрируют рекламу, которая использует любые способы, лишь бы добиться скачивания.

Слабые стороны: Не все рекламодатели хотят лишь установки приложения. Кроме того, пользователям очень не нравится повторяющаяся реклама.

CPC (Cost per click) — плата за клик. Эта единица измерения использовалась в поисковом маркетинге, в котором главная цель интернет-рекламы — привести клиента на сайт, чтобы получить воронку конверсии и осуществить продажу. Показатель CPC наиболее эффективен, когда рекламное объявление привязано к определенным ключевым словам, которые повышают релевантность пользователей. Реклама на мониторе ПК просто стала рекламой на экране телефона, хотя и размер экрана, и типичные действия пользователя — уже другие.

Слабые стороны: Измерение кликов как показатель подходит только для поисковой рекламы. Мобильная среда лишь усугубляет неточность показателя за счет множества ошибочных кликов, которые затем приписываются к эффективности рекламы. В свое время наблюдался рост мошенничества с использованием ботов, особенно во время проведения открытых торгов в режиме реального времени и на автоматизированных биржах. Кроме того, показатель CPC никак не затрагивает мобильное видео — основу мобильной рекламы, в которой 12,8% просмотров приносят 55% прибыли.

CPCV (Cost per completed view) — плата за полный просмотр. Эта единица измерения лучше подходит для видеорекламы, особенно когда используются гибридные алгоритмы, так как происходит измерение эффективности рекламы по каждому завершенному просмотру. Таким образом, теоретически достигается главная цель — правильный контент доставлен в нужное время нужному зрителю, ведь видео просмотрено до конца.

Слабые стороны: Такие факторы, как возможность пропустить рекламу, а также причины завершения просмотра — их невозможно учесть. CPCV также не приспособлен (пока) для использования на других устройствах. Предлагались вариации этого показателя, такие как CPMV (плата за тысячу просмотров), однако этот показатель не учитывает, просмотрено видео до конца или нет.

По теме: Почему приложения теряют пользователей

Учитывая недостатки общепринятых способов измерения, не удивительно, что продолжаются поиски новых способов. Интересно, что одна из последних предложенных систем измерения вовсе не нова. Она пришла из среды, в которой рекламодатели издавна и довольно эффективно занимаются замерами аудитории — из телевидения.

GRP (Gross Rating Point) — суммарный рейтинг. Он высчитывается в виде процента покрытия целевой аудитории, помноженного на частоту показа рекламы. Использование GRP имеет ряд неявных преимуществ. Во-первых, этот показатель изначально использовался на телевидении, и его преимущество в том, что можно подсчитать примерное количество просмотров видеорекламы. Если сравнить мобильное видео с телевидением, то можно понять, почему не эффективен показатель CPI — просто нечего устанавливать. Во-вторых, рекламодатели привыкли к этой системе измерения. Поэтому проще перетянуть часть затрат на рекламу (больше всего в США тратят на телевизионную рекламу – около 42%) в мобильную сферу, так как рекламодатели уже понимают технологию замера эффективности. И в-третьих, суммарный рейтинг позволяет подсчитать эффективность рекламы на всех носителях, так как учитывает частоту показов. Этот последний пункт может быть решающим аргументом, почему три вышеупомянутых системы измерения утратят свое значение в течение ближайших нескольких лет.

Слабые стороны: В силу того, что GRP является навигационной единицей измерения, она может показать, как рекламодатель взаимодействует с аудиторией и на что тратится рекламный бюджет. Но по этому показателю нельзя судить о том, произвела ли реклама эффект и предприняты ли какие-либо действия со стороны потенциального потребителя.

По теме: Как попасть в телевизор, или нужны ли ИТ-проекту телезрители

На следующем этапе измерения будут основываться на человеческом восприятии и поведении. Рекламодатели хотят знать, кто смотрит их рекламу. Показателя завершенности просмотра — включая CPCV — недостаточно для определения эффективности. В то время как показатель количества скачиваний имеет слишком узкую сферу применения и исключает большинство рекламодателей, а количество кликов — слишком расплывчатый параметр. GRP может стать или не стать хорошей альтернативой. В любом случае, для рынка мобильной рекламы это — движение в правильном направлении. Ведь на сегодня практически все исследования таргетированной рекламы и оптимизации проводятся на уровне приложений, а не на уровне целевой аудитории, что в конечном счете приводит к неэффективному расходованию средств.

Автор: Бет Киндиг — разработчик-идеолог компании Personagraph, которая специализируется на исследованиях пользовательских данных для мобильных приложений. Она выступает на ежегодных конференциях, посвященных мобильным данным и сегментации аудитории. Киндинг также является руководителем блога CitizenTekk, в котором более 300 приглашенных авторов.

Источник